Yükleniyor..

Vize+Final Pazarlama Yönetimi Vize-Final Ders Özeti

admin

Administrator
Yönetici
Admin
4 Eyl 2018
553
169
43
#1
PAZARLAMA YÖNETİMİ

Ünite 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlama kavramı, en temel olarak “bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisi” şeklinde tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, pazarlamanın özünde “karşılıklı değişim (mübadele)” yer almaktadır. Bazı işletmeler pazarlamayı tüketiciyi kandırmak, ürettiği ürünü olmayan özellikleri ve nitelikleriyle tanıtmak gibi hatalı davranışlarda bulunduğu için, pazarlama kimi kesim tarafından olumsuz olarak, kandırmaya dayanan bir faaliyet olarak algılanmaktadır. Yanıltıcı reklamlar, hatalı tanıtım faaliyetleri gibi yanlışları bir kenara koyarsak, pazarlama “yoğun iletişim çabalarının tüm insanlığı programlanabilir birer robot olarak gören işletme fonksiyonundan öte, insanların kişiselliğini ve estetik değerlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karşılıklı değere dayalı değişim ilişkileri ağları oluşturmaya çalışan sosyal bir bilimdir”.

Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi

Üretim yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler sadece üretime odaklanmışlar ve üretim hattını genişletmeye çalışmışlardır. “Ne üretirsem satarım” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönem 1880’li yıllarda başlamış ve 1950’li yıllara kadar devam etmiştir.

Ürün yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler kaliteli ve yüksek performanslı ürünler üretmeye ağırlık vermişlerdir. Satışı artırmak için başka bir çaba içerisine girilmemiş, sadece yüksek performanslı ve verimli ürünler üretilmesi hedeflenmiştir. 1930’lu yıllarda başlayarak 1950’li yıllara kadar devam eden bu dönemi, Henry Ford’un “Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobili tercih edebilirsiniz” sözü yansıtmaktadır.

Satış yaklaşımı: bu dönemde işletmeler, artan rekabete karşı ürünlerini satabilmek için farklı teknikler geliştirme yoluna gitmişlerdir.

Satış yaklaşımı: bu dönemde işletmeler, artan rekabete karşı ürünlerini satabilmek için farklı teknikler geliştirme yoluna gitmişlerdir.

Sosyal pazarlama yaklaşımı: Bu dönemde işletmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim yaparken toplumun yararlarını da gözetmeye başlamışlardır.

İlişkisel pazarlama yaklaşımı: Bu dönemde 4P olarak da anılan pazarlama karması elemanlarının yetersizliği ortaya çıkmış ve tüketici memnuniyeti için farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmuştur. Bu yaklaşımla birlikte tüketiciyle daha fazla ilişki kurmaya odaklanan bir dönem başlamıştır. 1990’lı yıllarda başlayarak günümüzde hala devam eden bu anlayışın özünde iletişim, karşılıklı etkileşimler, değer yaratılması ve mevcut müşterilerin elde tutulması bakış açısı yer almaktadır.



Pazarlama Karması (Pazar Sunumu) Yönetimi

Ürün: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarından ötürü talep ettiği soyut ya da somut her şey ürün kapsamında ele alınır. Tüketicilerin işletmelerden talep ettiği her şey ürün olarak adlandırıldığı için ürünün tasarımı, ambalajı, sunuş şekli, özellikleri önem teşkil etmektedir.

Fiyat: Tüketicilerin satın almayı istedikleri ürün için ödedikleri bedel fiyat olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama karmasının diğer elemanları içerisinde değişikliklere en hızlı ayak uyduran eleman olan fiyat, tüketicinin ürüne dair algısını doğrudan etkilemekte; işletmeler açısından ise bir kazanç ve kâr aracıdır.

Dağıtım: İşletmeler tarafından üretilen ürünlerin hedef pazara ulaştırılmasını iade eden dağıtım, taşıma, depolama, dağıtma ve son tüketiciye ulaşma aşamalarını kapsamaktadır.

Pazarlama iletişimi: Üretilen, fiyatı belirlenen ve dağıtımı gerçekleşen ürünler hakkında işletmelerin tüketicilerle iletişime geçmesi gereken aşamada pazarlama iletişimi karma elemanı ortaya çıkmaktadır.

Değer Kavramı

Değer kavramı bazı maliyetlerin karşılaştırılması sonucu elde edilen, tüketicinin algılamasına dayalı olan soyut bir unsurdur. 1990’lı yıllarda önemsenmeye başlanan değer kavramı müşteri tarafından algılanan değer ve işletmeler açısından müşteri değeri olmak üzere iki aşamalıdır.

Müşterinin algıladığı değer: Müşterinin algıladığı değer toplam algılanan faydanın toplam algılanan maliyete oranlanmasıdır. Müşterinin markada algıladığı değer ise, tüketicinin bir üründen algıladığı fayda karşılığında fedakârlık etmeye hazır olduğu bir maliyeti yani fedakârlığı ifade etmektedir.

İşletmeler açısından müşteri değeri: İşletmeler müşteri değeri yaratma aşamasında “müşteriler bizi neden tercih etmezler” ve “müşteriler bizden ne beklerler” sorularının cevaplarını ararlar. Bu sorulara yanıt aranırken işletme içi sorunlara ve müşterilerin beklentilerine odaklanmaları gerekmektedir. İşletmeler açısından müşteriler ilk önce potansiyel müşteri olmakta, zaman içerisinde müşteri, sürekli müşteri ve sadık müşteri olma şeklinde ilerlemektedir.

PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistemi

Makro Çevre Makro çevre elamanları:

  • Demografik çevre
  • Doğal çevre
  • Teknolojik çevre
  • Politik ve yasal çevre
  • Kültürel çevredir.
Demografik çevre: Demografik çevre, doğum ve ölüm oranlarındaki değişimler, etnik azınlıklar, ülke içinde yaşanan göçler, ortalama aile büyüklüğü, eğitim düzeyi, işsizlik oranı, nüfusun yaş dağılımı ve gelir dağılımı, kırsal ve kentsel nüfus oranı gibi değişkenlerden oluşur.

Doğal çevre: Sürdürülebilirlik ve çevre bilincinin gelişmesiyle tüketiciler, işletmelerin çevreye duyarlı olmasını beklemektedir.

Teknolojik çevre: Teknolojik çevredeki gelişmelerin işletmeler tarafından özenle takip edilmesi önemlidir. Özellikle patentle korunabilen teknolojiler, rekabet söz konusu olduğunda işletme için hayati güce sahip olmaktadır.

Politik ve yasal çevre: Hükümetlerin yasa çıkarma güçleri, politik çevreyi; çıkan yasaların gücü ise yasal çevreyi oluşturur. İşletmeler yasal düzenlemeleri kendi lehlerine etkilemeye çalışarak reaktif; kanun önerileri getirerek proaktif davranarak politik çevrelerini izleyebilir.

Kültürel çevre: Kültür, toplumları oluşturan bireylerin kendi tarihsel süreçleri içinde oluşturduğu her türlü maddi ve manevi unsurdan oluşur.,

Pazarlama Çevresinin Değerlendirilmesi ve Pazarlama Bilgi Sistemi

İşletme için tehdit ve fırsatların yer aldığı pazarlama çevresinin değerlendirilmesi bilgi sistemleri aracılığıyla sağlanmaktadır. Günümüzde doğru bilgiye ulaşmak önemli bir sorunsaldır. İşletmeler pazarlama bilgi sistemleri kurarak bunun üstesinden gelmeyi amaçlamaktadır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz etme, depolama ve dağıtma sürecidir. Pazarlama bilgi sistemleri dört unsurdan oluşmaktadır. İlki fatura, envanter kayıtları, sipariş formları gibi belgeleri kapsayan iç raporlama’dır. İkincisi, sektör ve rakipler hakkında bilgilerin toplandığı pazarlama istihbaratı’dır. Üçüncüsü analitik modelleme sistemleriyle toplanan bilgilerin karar vericiler için saklandığı pazarlama karar destek sistem’dir. Son olarak spesifik problemlerle karşılaşıldığında başvurulan pazarlama araştırması unsuruyla pazarlama bilgi sistemindeki görevler yerine getirilir.



PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 3: Pazarlar ve Davranışlar

Tüketici satın alma davranışını ve etkileyen faktörler

Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceler ve bu davranışın nedenlerini araştırır. Tüketici satın alma davranışını etkileyen üç ana faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel faktörlerdir.

Kişisel faktörler, demografik faktörler, durumsal faktörler ve ilgilenim düzeyi olarak sınıflandırılır. Psikolojik faktörler, öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir. Sosyal ve kültürel faktörler ise aile, danışma grupları, sosyal sınıf ve kültürden oluşmaktadır.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Tüketici satın alma kararını bahsedildiği üzere bazı faktörlerin etkisi altında kalarak verir. Tüketici satın alma kararı verirken bazı faktörlerden çok bazısından ise az etkilenebilir. Ancak her iki durumda da satın alma kararı bir süreçten ibarettir. Tüketici satın alma kararı, problemin farkına varılması ile başlayıp, satın alma sonrası değerlendirmeye kadar uzanan bir süreçtir.

Satın Alma Karar Tipleri

Tüketici satın alma kararı, rutin (otomatik) karar verme, sınırlı karar verme, yoğun karar verme şeklinde üç tip karar verme şeklinde gerçekleşmektedir.

Rutin ya da otomatik kararlar, tüketicilerin sıradan günlük olarak sık sık verdiği alışılagelmiş davranışa dayalı kararlardır. Ara sıra satın alınan ürün ve hizmetler için verilen karar sınırlı karar vermedir. Yoğun karar verme ise ilk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatlı ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka alınacağı zaman karşılaşılan karar türüdür.





Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci

Endüstriyel alıcıların satın alma kararı; ihtiyacın farkına varılması, ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi, tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın almanın yapılması, ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi aşamalarından oluşmaktadır.

Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır. İhtiyacın farkına varıldığında, bir sonraki sorun mal veya hizmetin ihtiyaca uygunluğunun tespit edilmesi amacıyla ihtiyaç tanımı yapılır. Üçüncü aşama, istenen ürünleri üretebilecek ya da satan potansiyel tedarikçilerin araştırılması ve eğer bu tedarikçiler uygunsa bunların satın almaya ilişkin tekliflerinin istenmesidir. Dördüncü aşama, müşteri konumundaki işletmede farklı ölçütler kullanılarak potansiyel tedarikçilerden gelen önerilerin değerlendirilmesidir. Beşinci aşama, karar verilen ürünün satın alınmasıdır. Son aşamada, işletme satın aldığı ürünü ve bu ürünü sağlayan tedarikçinin performansının değerlendirir.



PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 4: PAZARLAMA YÖNETİMİ

Pazarlama ve Yönetim

Kaynak kullanan her faaliyette olduğu gibi pazarlama çabalarının da verimlilik, etkinlik ve etkililik açısından yönetilmesine ihtiyaç vardır. Bu nedenle yönetim en yalın haliyle; kaynak ve kabiliyetlerin amaç ve hedefler doğrultusunda uygulamaya geçirilmesi, karar alınması, gerekli uyumlaştırmaların sağlanması, ulaşılan sonuçların hedeflerle karşılaştırılarak gerekli düzeltici önlemlerin alınmasıdır.

Pazarlama Yönetim Süreci,

Her yönetim sürecinin olduğu gibi, pazarlama yönetim sürecinin de planlama, uygulama ve kontrol olmak üzere üç temel aşaması vardır.

Stratejik Pazar Planlaması,

Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-Pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirmek suretiyle vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşılmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır. Stratejik pazarlama planlamasıyla;

  • Misyonun tanımlanması
  • . Stratejik iş birimleri ya da kar merkezlerinin belirlenmesi 3.
  • Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımın yapılması
Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi hedeflenir. Planlaman›n başarısı geri beslemelerle artırılabilir. Geri beslemeler sonucunda, planlara esneklik de sağlanmış olur.



Stratejik pazarlama planlama süreci durum analizi, pazarlama analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamadan oluşur. Her işletmenin nerede olduğunu, hangi konumda olduğunu tanımlaması zorunludur. İşletme durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Bu yüzden durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır

  • Portföy analizi: Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veya piyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir


  • BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi: Bir işletmenin türü SİB’leri iki değişkenin (pazar büyüme oranı ve göreceli pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir. 2x2’lik bu matristeki dört alan; yıldızlar, soru işaretleri, sağmal inekler ve köpeklerdir.


  • SWOT analizi: İşletmenin stratejik pazarlama planlamasında durum analizi sonrası pazarlama amaç ve hedefleri ortaya konmalıdır. Pazarlama amaç ve hedefleri, işletmenin hangi ürünlerde, hangi pazarlarda yer alacağı kararına rehberlik eder.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

  • Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,
  • Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,
  • Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek
  • Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
5. Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.

Tüketici Pazarları için Pazar Bölümlendirme Kriterleri için Tablo 4.2. incelenebilir. Hedef pazar seçiminde:

  • İşletmenin kaynakları
  • Ürünün özellikleri
  • . Ürünün hayat içerisindeki yeri
  • Pazarın yapısı
  • Rekabet durumu etkili olur
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yöntemlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef Pazar stratejisi söz konusudur. Bunlar:

  • 1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde, farklılaştırılmış pazarlama
  • Farklı Pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama
  • Tek bir Pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak isimlendirilmektedir.












PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 5: Ürün Yönetimi

Ürünlerin Sınıflandırılması Dayanıklılık yönü ile ürün sınıflaması

  • Dayanıklı ürünler: buzdolabı gibi uzun süre, tekrar tekrar kullanılabilen ürünler.
  • Dayanıksız ürünler: diş macunu, şampuan gibi satın alınması sonrası hemen tükenebilen ürünler.
Somutluk yönü ile ürün sınıflaması

  • Somut ürünler: kazak, parfüm gibi müşterilere görme, tecrübe etme gibi imkânları sunan ürünler.
  • Soyut ürünler: Eğitim hizmeti aldığımız eğitmenin tutumu gibi elle tutulup gözle görülmeyen ürünler.


Tüketim ürünlerinde ürün sınıflaması

  • Kolayda ürünler: kasada alınan sakız gibi plansız satın alınan ürünler, çay, şeker gibi düzenli olarak satın alınan temel ürünler, anlık ihtiyaç halinde, örneğin bir anda yağmaya başlayan yağmurda satın alınan şemsiye gibi satın alınan acil ürünler, Eskişehir’e gittikçe met helvası alınması gibi belirli bir rutinle satın alınan ürünler.

  • Beğenmeli ürünler: bulaşık makinesi, bilgisayar gibi kaliteleri benzer, fiyatları farklı homojen beğenmeli ürünler; birbirine benzese de farkı algılanan kuaför, doktor vb. hizmetler gibi heterojen beğenmeli ürünler.

  • Özellikli ürünler: özenle satın alınan, nispeten pahalı ve niş pazarlarda satılan elmas, antika gibi ürünler.
  • Aranmayan ürünler: tüketicilerin bilmedikleri, bilseler de almayı düşünmedikleri ya da erteledikleri afet sigortası, mezar taşı gibi ürünler.
Endüstriyel ürünlerde ürün sınıflaması

  • Hammaddeler: ekmek yapımında kullanılan un gibi başka ürüne dönüştürülecek temel ürün.
  • Ana ekipman: ekmek yaparken kullanılan fırınlar gibi demirbaş, makine ve binalar gibi satın alıcısının işinin yürütülmesinde kullanılan ürünler.
  • Süreç malzemeleri: daha önce bir üretim sürecinden geçerek sürece katılan ürünlerdir.
  • Aksesuar ekipman: bir restorandaki tablo, duvar süsü gibi demirbaşa benzer aksesuarlardır.
  • Hazır parçalar: ekmeğin kapatıldığı poşet ambalaj gibi son ürünün oluşturulmasında kullanılan bitmiş parçalar.
  • Kullanılan ürünler: odun fırın ekmek yapımında kullanılan odun gibi üretim esnasında alınıp kullanılan fakat nihai ürünün parçası olmayan ürünler
  • Endüstriyel hizmetler: işletmeler tarafından kullanılan mali danışmanlık, teknoloji desteği gibi hizmetlerdir.






Ürün Karması Kararları

İşletme ürün hattını genişletme ya da derinleştirme kararını ise;

  • Rekabet
  • İşletmenin amaçları
  • Pazarda görülen fırsatlar
  • Talepteki değişmeler
  • Üretim olanakları (fazla kapasite gibi)
  • Pazarların çekiciliği gibi değişkenlere göre verir.


Olgunluk evresinde, Pazar artık ürünü gerçekten iyi tanır, satışlar yükselmeye devam ederken pazar da yavaş yavaş doymaya başlar. Bu evrede, markaları farklılaştırmaya yoğunlaşılır, gerekirse yeniden konumlandırma yapılır, hatırlatıcı reklamlara ve kullanım sıklık ve miktarını artırmaya yönelik etkinliklere yönelinir.



Ürünlerle İlgili Kararlar: Marka, Ambalajlama, Etiketleme

Etiketleme

Etiket basit bir isim olabileceği gibi karışık bir grafik de olabilir. Ürün ne sıklıkta, ne miktarda kullanılacak; nasıl kullanılsa iyi olur; kullanımın püf noktaları; kullanırken yapılabilecek olası hatalar ve yanlış kullanımda yapılabilecekler, ürüne ait bakım bilgileri, özel tarifler, yaratıcı fikirler, kalori bilgileri, içerik bilgileri ve son kullanma tarihi gibi bilgiler içerir.

Etiket türleri ise:

  • Marka etiketi: ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etiket. Örneğin, muzun üzerine yapıştırılan etiket.


  • Tanımlayıcı etiket: ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer önemli özellikler hakkında bilgi veren etiket türü. Örneğin, el kreminin arkasına yapıştırılan, krem içeriğini ve kullanım şeklini anlatan etiket.


  • Sınıflandırma etiketi: ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle tanımlanmasını ifade eder. Enerji ve büyüklük sınıfı bilgisi bu etiketle verilir. Örneğin, buzdolaplarının üzerindeki enerji sınıfı etiketi.
PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 6: Fiyat ve Fiyat Kararları Yönetim

Piyasa Türleri ve Fiyatlama

  • Tam rekabet şartları genel olarak pazarda veya gerçek hayatta yoktur, ama özellikle gelişmiş ülkelerin pazarlarında tam rekabet ortamlarına yaklaşılmaya çalışılır, fiyat esnekliğinin olmadığı bir Pazar olarak düşünülür
  • . • Ama monopol olmak serbest piyasa ekonomilerinde yasaklanmıştır. Sadece devletin üretip sattığı veya kontrolü olan ürünlerde görülebilir. Bu gibi ürünler yüksek teknoloji ürünleri, silah veya formülü gizli kimyasal ürünlerde görülür (ilaç sanayisi).
  • Oligopol pazarlar da piyasaya hakim satıcılar vardır ve günümüzde her piyasada oligopol rekabet piyasası vardır. Başka rakiplerin pazara girmesinden hoşlanmazlar, hatta pazara yeni girenleri engellemek için ellerinden geleni yaparlar. Satıcı, pazardaki serbest rekabet şartlarını bozmak veya zorlamak için her şeyi yapacaktır (son Volkswagen olayında görüldüğü gibi, bir çok firma rekabetten kaçmak için haksız rekabet yollarını deneyebilir, firmaların hayali birkaç firma ile pazara sahip olmaktır, bu demektir ki, istediği fiyattan ürününü satmaktır.
Fiyatlamada Göz Önüne Tutulması Gereken Etkenler

Fiyatların optimizasyonu için klasik fiyat teorileri ile pazarlamada işletmenin pratiği veya tecrübesi ile de ilgilidir. İşletme için fiyat değişimleri her zaman tehlike teşkil edecektir çünkü tüketicinin ve rakiplerin reaksiyonlarını tahmin etmek son derece güçtür. Fiyat değişimlerinin genel olarak sebepleri;

  • Maliyetteki değişimler
  • Talepteki değişimler ve
  • Rakip ürünlerin fiyatlarıdır.


PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 7: Dağıtım Kanalları ve Lojistik

Pazarlama Kanallarına Genel Bir Bakış Ürünlerin üreticiden tüketiciye akışının koordine edilmesini gerektiren dağıtım kanalında yer alan aracı kuruluşlar dağıtım sistemi içinde depolama, malzeme elleçleme, ürünlerin bir noktadan diğerine taşınması gibi fiziksel hareketleri içeren ve ürün akışını etkin kılabilmek için çok sayıda fonksiyonu düzenler ve yerine getirirler.

İşletmelerin malları ve hizmetleri için seçmiş olduğu dağıtım kanallarında verilen kararlar pazarlama kararları üzerinde de önemli etkiler yaratmaktadır. Bu nedenle dağıtım kararlarına yönelik strateji pazarlama karmasının bir parçası olarak işletmenin pazarlama stratejisinin de diğer bileşenleri ile uyumlu olmalıdır.

Pazarlama kanalı ürünlerin tüketicilere doğrudan akışını sağlayarak tek grup ya da işletme taraşından koordine edilir. Üreticilerin ürünlerinde tüketici tatminini sağlamak üzere üretim noktalarında pazara doğru kurmak zorunda oldukları ilişkiler dağıtım kanalının sınırlarını ortaya koymaktadır.



Dağıtım Kanalı İşlevleri

Ürünlerin üretim yerlerinden tüketicilere akış süreci içinde yer, zaman, şekil ve sahiplik açısından çeşitli uyumsuzluklar ortaya çıkabilir. Dağıtım kanalları bu tür uyumsuzlukları giderme fonksiyonuna sahiptir. Dağıtım kanalının üretici işletmeler açısından önemli fonksiyonları ve faydaları bulunmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:

  • Pazarlama çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,
  • Pazara sunulan ürünler için tanıtım ve pazarlama iletişimi,
  • Alıcılarla ilişki kurma,
  • Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,
  • Alım-satım gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme,
  • Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım,
  • Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,
  • Üreticilerden tüketicilere olan süreçte risk taşıma.



  • Tüketim Ürünlerine Yönelik Kanallar: Tüketim ürünlerine yönelik kanallar, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını ele almaktadır.
  • • K1: Doğrudan kanallarda denilebilen bu kanalda ürün doğrudan üreticiden tüketiciye yöneliktir. Örneğin; Çiftçi mısır yetiştirir ve tüketicilere yetiştirdiği bu ürünleri doğrudan satar.
  • Doğrudan kanal dışındaki diğer üç düzey olan ve (aracılı) özellik taşıyan kanallarda ise ürün tüketiciye ulaşmadan önce bir ya da daha şazla aracıdan geçmektedir.
  • • K2: Ürün üreticiden perakendeciye oradan da tüketiciye geçer. Örneğin Beko bulaşık makinesi üretir ve bu makineleri Media Market tüketicilere satar.
  • • K3: Hem bir toptancıyı hem de bir perakendeciyi içine alır. Taze meyve ve sebzeler gibi çoğu bozulabilir ürünler üreticiler taraşından toptancılara satılır, onlar da ürünü tüketicilerin bunları satın aldıkları süpermarketlere satarlar.
  • • K4: Üreticilerin mallarını toptancılara satan acenteler ve brokerler aracılar ile ürünün yönetimini sağlar. Acenteler ve brokerler toptancı fonksiyonlarının çoğunu yerine getirirler, ancak, belirli teknik ve finansal konularda toptancılardan ayrılırlar.
  • Endüstriyel Ürünlere Yönelik Kanallar
  • Endüstriyel ürünlere yönelik dağıtım kanalları ürünlerin üreticilerden endüstriyel işletmelere ya da başka ürünlerin üretiminde veya günlük faaliyetlerini yürütmede kullanacak olan işletmelere doğru akışını ele almaktadır.

  • Çoklu Kanallar
  • Üreticiler ürünlerini şarklı bir pazara yönlendirdiklerinde genellikle çoklu kanallar aynı anda birçok şarklı kanal biçimlerini- kullanmayım verimli bulurlar.

  • Kanal Hedeflerini Belirleme: Kanal hedefleri, işletmenin tüm pazarlama hedeflerine ulaşmada kanaldan hangi rolü oynamasının beklendiğini tanımlar. Bu nedenle kanal hedeflerinin ilgili hedef pazara sunacağı hizmetin istenilen
  • düzeyine göre belirlenmesi gerekir. Örneğin; ABD’deki süpermarketlerin %80’inde ve orta gelir düzeyinden orta üstü gelir düzeyine sahip kişilerin bulunduğu bölgelerin %100’ünde sergilenen ürüne sahip olmak
  • Dağıtım hedeflerini belirlemede önemli olan, istenen pazar kapsamını belirlemektir. Pazar kapsamının üç ana düzeyi; yoğun, seçimli ve özel dağıtımdır. Yoğun dağıtımda, ürünün uygun görülen tüm satış noktalarına dağıtımı yapılır. Seçimlik dağıtımda, sadece uygun bazı satış noktaları ürün dağıtımı için seçilir. Özel dağıtımda ise ürün, nispeten büyük bir coğrafi alanda tek bir satış noktası aracılığı ile dağıtılır.


  • Dağıtım Kanalını Düzenleştirme (Kanal Koordinasyonu): Dağıtım kanalının verimli bir şekilde fonksiyonunu yerine getirebilmesi için işbirliğinin sağlanması gerekir. İşbirliğinin olabilmesi için kanal üyeleri arasındaki çatışmaların minimize edilmesi gerekir. Ancak, kanallarda yer alan işletmeler bağımsız birimlerden oluştuğu için kim hangi kanal fonksiyonunu yerine getirecek, kârlar nasıl dağıtılacak, kanal içinde kim ne kararlar verecek ve hangi kanal üyeleri tarafından hangi ürünler yönetilecek gibi konular üzerinde her zaman fikir birliğine ulaşamama riski
  • ve tehdidi vardır. İki ya da daha fazla kanal üyesi arasındaki sürtüşme -genellikle bir kanal üyesinin kendisinden beklenen görevi yapmaması sonucu- kanal çatışması diye adlandırılır

  • Yönetilen sistemlerde kanaldaki üyeler bağımsız kalmaktadır. Dağıtım kanalı, kanalın bir üyesi tarafından yönetilmektedir. Kanalın bu üyesi diğerleriyle kıyaslandığında büyük bir iş hacmi ve etkiye sahiptir. Bu sistem, kanal liderliği sistemine benzemektedir ancak, burada kanal üyelerinin daha uzun dönemli bir taahhüdü söz konusudur

  • Müşteri Hizmetleri ve Sipariş İşleme: Lojistikle ilgili müşteri hizmetleri genellikle sipariş girişiyle başlayan ve müşteriye ürünün teslimiyle biten -bazı durumlarda donanım, bakım, onarım ve diğer teknik desteklerle süren- dağıtım faaliyetleri zincirini kapsamaktadır. Rekabet ortamının yoğunlaştığı serbest ekonomik sistemlerde hizmet düzeyinin artışlıyla gelir artışının birbirine paralel olduğu düşüncesi genel bir kuraldır. Lojistik müşteri hizmet düzeyi ile sağlanmaya çalışılan katkı toplam kaliteyi arttırıcı çabalardır. Dağıtım fonksiyonu da bu bakımdan alıcı-satıcı ilişkilerinde son halkada yer alır. Temelde bu son aşama ürünlerin fiziksel olarak aktarımıdır. Dağıtım müşteri hizmet düzeyinin iyi ya da kötü olması bu aktarım işlemi sırasında kendiliğinden ortaya çıkar. İyi hizmet ürün değerini arttırırken kötü hizmet ürün değerini ve müşteri memnuniyetini düşürerek toplam kaliteyi olumsuz yönde etkiler
  • Pazarlama Lojistiği
  • Pazarlama lojistiği -kimi zaman fiziksel dağıtım olarak da adlandırılmaktadır- müşteri beklentilerini karşılayabilecek bir faydayı yaratmak üzere üretim noktalarından tüketim noktalarına dek malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun fiziksel olarak akışlının planlanması, yürütülmesi ve denetimini kapsamaktadır. Pazarlama lojistiği, yalnızca pazara doğru dağıtımı değil aynı zamanda işletmeye doğru dağıtımı ve geriye doğru dağıtımı da kapsamaktadır.
  • Lojistik Sistemin Amaçları: Pazarlama lojistiğinin amacı en düşük maliyetle yeterli bir müşteri hizmet düzeyi sağlamayı hedeflemektir. İşletme önce müşterileri için çeşitli dağıtım hizmetlerinin önemini araştırmalı ve sonra da her pazar dilimi için istenilen hizmet düzeyini oluşturmalıdır. Amaç satışları değil kârları maksimize etmektir. Bu yüzden, işletme, maliyetlere karşılık yüksek hizmet düzeyi sağlamanın yararlarını ölçmelidir.

  • PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 8: Pazarlama İletişimi Yönetimi
  • Doğrudan Pazarlama Müşterilerle doğrudan iletişim kurularak ya da ticari bir işlemi etkilemek amacıyla bir ya da birden fazla reklam medyası kullanılarak ölçülebilir bir tepki alınmaktadır.
  • Temel amaçlar;
  • Satışı kapatmak
  • Gelecekte ilişki kurmak için aday müşteriler bulmak ve seçilmiş müşterilere derinlemesine bilgi vermek

  • Müşterilerin fikirlerini almak, bir ürünü kullandıkları için ödüllendirmek ve marka bağlılığını hızlandırmak.
  • Doğrudan pazarlama uygulamaları
  • Doğrudan posta
  • İnternet araçları, e-posta ve metin mesajları
  • Telepazarlama (telefonla pazarlama) • Kataloglar
  • Televizyonda doğrudan tepki pazarlaması; 60120 saniye arası sürebilen, ürünü ikna edici biçimde tanımlayan, sipariş için ücretsiz telefon numarasının verildiği reklamlardır. 30 dakikalık infomercial reklamlar ya da televizyon programları veya alışveriş kanalları aracılığıyla gerçekleştirilmektedir.

  • Kiosk pazarlama; bilgi ve sipariş makinelerini mağazalara, otellere, hava alanlarına yerleştirerek pazarlama.
Kişisel satış süreci:



Satış Öncesi; Potansiyel müşterilerin bulunarak ürün için gerekli özellikleri taşıyıp taşımadıkları kontrol edilmektedir. Yeterli bilginin elde edilmesiyle, müşterinin ziyaret edilmesi mümkün hale gelmektedir.

Satış Aşaması; İlk izlenimin oluşturulduğu bu süreçte müşteriyle yapılan ilk görüşmede sunumlarla müşterinin zihninde ürün ya da hizmetle ilgili imaj oluşturulmakta, iyi niyet gösterilmektedir. Sorulan sorularla müşterinin gerçekte neye ihtiyaç duyduğu, değerleri ve faydaları keşfedilmektedir

Satış Sonrası; ürün kalitesi, Ürünün müşteriye sevk tarihi yerleştirilmesi ve montaj, kullanıma ilişkin eğitim, faturalama ve onarım satış sonrasında müşteriyle iletişim konuları arasında sayılmaktadır.



Halkla ilişkilerin araçları

Çeşitli faaliyetlere maddi destek sağlanan sponsorluk; ikna, inandırma ve tanıtma yoluyla karar alıcıların kararlarının etkilendiği lobicilik ve kurumun yapısı, felsefesi ve kimliğiyle ilişkili kurumsal reklamlar halkla ilişkiler araçlarındandır. Haber niteliği taşıyan duyurumlar ücretsiz olarak basın bültenleri, basın toplantıları, açık oturumlar, sohbet programları ve özel haberlerde duyurulmaktadır.



Mesaj Stratejisi

Tüketicilerin iyi tanınması yoluyla hangi genel mesajın onları ikna etmek için uygun olacağının belirlenmesidir. Ürünün özelliği, değeri, fayda ve avantajları, neden alınması gerektiği konularında kafa karıştırmayacak bilgileri içermelidir. Mesaj stratejisi; fonksiyonel faydaya bağlı olarak Ayrıcalıklı Satış Önerisi ya da psikolojik özdeşleşmeye bağlı Duygusal Satış Önerisi stratejilerine dayandırılarak belirlenir. Reklamlar kafa karıştırmamalı, eğlenceli ve yaratıcı olmalıdır. Ünlülerin kullanılması, gerçek hayattan kesitler sunma, bilimsel kanıt sunma veya duygusal unsurla kullanma mesaj aktarımında etkili stratejiler olarak değerlendirilmektedir.

Medya Stratejisi

Temel medya ve spesifik medya kanallarının zaman, ulaşım, sıklık ve etki değerlendirmelerinin yapılması ile mesajın iletilme şeklinin ve yerinin belirlenmesidir. Ulaşım: Reklama maruz kalan kişi ya da hane sayısı (Ör; televizyon /radyo reytingi, gazete tirajı) Sıklık: Mesaja maruz kalma sayısı Medya seçiminde; ürünün yapısı, maliyet, mesajın cinsi (bilginin içeriği), hedef kitlenin medya izleme alışkanlıkları göz önüne alınmaktadır. Medya araçlarına karar verilirken ise daha spesifik olarak hangi kanal ya da gazetenin seçileceğine ve zaman dilimlerine karar verilmektedir.

Satış Tutundurma

Tüketicileri, maddi nitelikli (fiyat indirimi, kupon, para iadesi) ya da maddesel nitelikli (yarışma, çekiliş, armağan) gibi promosyon ve kampanyalarla ek fayda sağlanarak bir ürünü satın almaya teşvik etmek anlamını içermektedir. Satış tutundurma verilen desteğe bağlı olarak perakendecilere de uygulanmaktadır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma özellikleri

Etki: Zaman sınırı olması nedeniyle fiyatlarda promosyon sırasında ani bir yükselme ve promosyon sonrasında düşüş görülebilmektedir.

Deneme: Düşük ilgilenimli ürünler ya da farklı bir markaya sadakatin fazla olduğu ürünlerin yaratıcı kampanyalarla denenmesinin teşvik edilmesi gerekmektedir.

Maliyet: Satış tutundurma faaliyetleri, işletme için pahalı olabileceği gibi satış sonrası kar marjlarının düşük olmasına da neden olabilmektedir.

İmaj erozyonu: Promosyonların süreci ve sıklığının ürün imajının zedelenmeyeceği düzeyde olması gerekmektedir.



Mesajın Kaynağı /Göndericisi

Sahip olduğu bilgiyle hedef kitlenin algılama ve tutumunda etkili olan, güvenilebilir kurum veya kişidir.

Kodlama ve Mesaj: Fikirlerin ve bilginin sembolik biçime getirilerek sözlü, sembolik ya da sözsüz olarak iletilmesidir.

Kanal: Doğrudan ve yüz yüze hedef kişilere mesajın iletilmesi kişisel kanal; kitlesel iletişim araçları ile mesajın iletilmesi ise kişisel olmayan iletişim kanalları olarak tanımlanmaktadır

Alıcı: Bilgi ya da düşüncelerin mesajla iletildiği, kodları açan kişidir.

Gürültü: Mesajın doğru anlaşılmasını engelleyen dış etkenler.

Tepki ya da Geribildirim: Bilginin hafızaya alınması ya da sipariş verilmesi alıcının tepkisi; bu tepkinin göndericiye iletilmesi ise geri bildirimdir.



Pazarlama İletişimi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Mevcut ve potansiyel müşterilerde belirli bir anlam yaratmak amacıyla ürünün pazarlama karması unsurları hakkında mesaj iletmeyi ya da iletişim kurmayı sağlayan pazarlama programı pazarlama iletişim karması ya da tutundurma karması olarak ifade edilir. Karmanın araçlarından bazıları şunlardır;

  • Reklam
  • Halkla ilişkiler
  • Kişisel satış
  • Satış tutundurma
  • Doğrudan tutundurma
Bütünleşik Pazarlama İletişimine Giriş

Kitlesel pazarların küçük parçalara bölünmesiyle birlikte reklam ve promosyonların yanı sıra internet ve diğer teknolojik iletişim araçları mesajın iletilmesinde önem kazanmıştır. Bu farklı iletişim araçlarının koordine şekilde çalışarak aynı mesajı ulaştırması bütünleşik pazarlama iletişimi olarak adlandırılmaktadır. Diğer bir ifadeyle, marka, hizmet ya da işletme için seçilmiş olan mesajın planlanması ve yürütülmesinde reklamı halkla ilişkiler, satış tutundurma işlevlerinin bir bütün olarak kullanılmasıdır. Bu koordinasyon tutarlı imaj yaratılmasında ve tüketicilerle güçlü bir iletişim kurulmasında etkili olacaktır.