MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÜNİTE – 1
GİRİŞ
Müşteri ilişkilerinin özellikleri ve yapısının anlaşılması doğru uygulamalar için temel oluşturacaktır. Bu nedenle ilk bölümde müşteri ilişkileri yönetimi hakkında tanıtıcı bilgiler verilmiştir. Müşteri ilişkilerinin kapsamı, özellikleri ve diğer pazarlama uygulamalarından ayrıldığı noktalar anlatılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI, TANIMI VE KAPSAMI
Dolayısıyla yapılan tanımların bazılarında MİY kısaca teknoloji paketleri olarak ifade edilmiştir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TANIMLARI
– MİY müşteriler ile ilişkileri yönetmek için geliştirilen stratejilerdir.
– MİY yazılım yöntembilimcilerinin kullandığı ve genellikle girişimcilerin müşteri ilişkilerini yönetmede yardımcı olan internet yetenekleri için kullandıkları bilgi endüstrisidir.
– MİY müşteri bilgisinin toplanarak farklı müşteri gruplarının belirlenmesi ve verimli ilişkiler kurmak için her gruba farklı stratejiler geliştirilmesi sürecidir.
– MİY müşteriyi kazanma, muhafaza etme ve sürekli kılmak için örgüt genelinde yürütülen süreç ve politikalardır.
– MİY müşterilere doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru kanallardan ve doğru zamanda sunabilmek için müşterileri tanımlama, kazanma ve muhafaza ederek sadık müşteri kitlesi yaratmak sürecidir.
– MİY fiili ve potansiyel müşteriler ile ilişkiler kurmak ve sürdürmek için satış, pazarlama ve hizmet bilgi sistemlerinin teknoloji ve süreçler ile bileştirilmesi sonucu oluşan faaliyetlerdir.
– MİY kârı maksimum yapmak için müşteriler ile ilişkileri başlatma, kurma ve uzun dönemli hale getirmek için pazar bilgisinden yararlanma sürecidir.
– MİY hedef müşterilere değer yaratarak ve sunarak kâr elde etmek için dışsal ağlar ve içsel süreç ve fonksiyonları birleştiren bir iş stratejisidir. MİY yüksek düzeyde müşteri bilgisine dayalıdır ve bilgi teknolojisi ile yürütülür.
MİY’in kapsamında işletme içi ve dışı birçok unsur yer almaktadır.
Genel olarak bunlar:
. Müşteriler ve ilişkiler,
. Çalışanlar ve örgüt bölümleri arasındaki ilişkiler,
. Tedarikçiler, aracılar ve iş ortakları ile bağlantılar,
. Bağlantı ve ilişkilerin düzenlenmesi yürütülmesinde kullanılacak teknolojik alt yapı,
. Müşteriler ve ilişkideki diğer taraflara yönelik stratejiler,
. Tüm işlemleri yürütmede yararlanılan süreçler yer alır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Ne Değildir?
Müşteri ilişkileri yönetiminin temelini; işletmenin müşterileri ile ilişkilerini geliştirme, verimli ve uzun dönemli hale getirmek oluşturur.
Müşteri ilişkileri yönetiminde de müşteri bilgileri toplanmakta ve veri tabanı oluşturulmaktadır. Ancak toplanan bu bilgiler, müşterileri gruplama ve her grup için farklı strateji oluşturmak ve müşteri değeri yaratmak için kullanılmaktadır.
Sürekli pazarlamada amaç müşterilerin muhafazasıdır. Kârlı bulunan müşterilerin daha fazla satın almaları için yürütülen faaliyetlerdir. Müşterilerle ilişkisini uzun dönemlere yaymayı amaçlayan pazarlamadır.
Sadakat pazarlamasında, özel müşteri grupları üzerinde daha fazla yoğunlaşılır. Bu müşterilere farklı uygulamalarda bulunmak esastır. Havayollarının sık uçan yolcularına yönelik hediye mil uygulaması, kredi kârtlarından alışveriş miktarı ölçüsünde kazanılan puanlar bu duruma örnek verilebilir.
Geleneksel pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetiminin farklı özellikleri
GELENEKSEL PAZARLAMA
Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.
Yeni müşteri kazanmaya odaklanır.
Müşteri tatmin geri bildirimi yapılmaz.
İçsel pazarlamanın önemi sınırlıdır.
Pazarlama kârması 4 P(ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma)
Odak nokta ürün-hizmet özellikleri
Kısa dönemlilik
Sınırlı ve standart müşteri hizmeti
Müşteri ile bağlantı şekli ve noktası sınırlı
Müşteriye sunulan kalite, ürün ile sınırlı
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Pazarlama, müşteri değeri sunmada bölümler arası faaliyetleri denetler.
Müşteri muhafazasına odaklanır
Müşteri tatmin geri bildirimi anında yapılılır
İçsel pazarlama başarı için stratejik öneme sahiptir.
Pazarlama kârması 4 C (müşteri için maliyet, iletişim, değer, kolaylık)
Odak nokta müşteri değeri
Uzun dönemlilik
Geniş ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmeti
Müşteri ile bağlantı yüksek ve çok noktalı
Müşteriye sunulan kalite, her şey ile ilintili
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞTE ETKİLİ OLAN NEDENLER VE TARİHİ GELİŞİMİ
MİY, değişen pazar yapıları ve tüketici isteklerine getirdiği uygun çözümler ile dikkat çekmektedir. Çünkü değişen pazar yapıları ile MİY’in gelişimi söz konusu olmuştur. MİY’in gelişmesinde rolü bulunan nedenler şu şekilde sıralanabilir:
. Rekabetin giderek artması,
.Kitlesel pazarlama faaliyetinin giderek pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin ekonomik faydalarının açık şekilde kendini göstermesi,
. İletişim teknolojisi ve veritabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,
. Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi,
.Birebir pazarlamanın önemli hale gelmesiyle her bir müşterinin isteklerine göre davranma stratejisinin gerekliliğidir.
Müşteri karlılığı, Pazarlama yatırımı, Potansiyel müşteriler, Müşteriler Sürekli, Müşteriler Sadık
Yukârıda sıralanan nedenler yanında MİY’in dikkatleri üzerine çekmesinde belki de en önemli neden ekonomik avantajlarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini ve bunda etkili olan nedenleri kavrayabilmek için pazar yapılarındaki ve tüketici davranışlarındaki değişimine bakmak faydalı olacaktır.
Doğrudan Satış Dönemi:
Bu dönem sanayileşme öncesini ifade etmektedir. Üretici ürettiği ürünü veya hizmeti doğrudan müşteriye sunabilmektedir. Böylelikle üretici/satıcı müşterinin beklenti ve isteklerini yakından bilmekte ve müşteriye uygun sunumlar yapabilmektedir.
Kitlesel Pazarlama Dönemi:
Sanayileşmenin ve seri üretim tekniklerinin gelişmesi ile geniş pazarlara çok sayıdaki dağıtım kanalları ile ulaşma, çok miktarda ve düşük maliyetli üretim yapabilme olanakları doğdu. Ancak bu oluşum üretici ile tüketici arasındaki mesafenin uzamasına ve sosyal bağların kopmasına neden oldu. Geniş pazarlar ile iletişim kurmak için kitle iletişim araçlarından yararlanılmaya başlandı.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Dönemi:
Pazarlarda yaşanan gelişmeler, kitlesel pazarlama uygulamalarının (pazar payını artırarak, yeni müşteri kazanarak kâr elde etme) sanıldığı kadar kârlı olmadığı anlaşılmıştır. Çünkü işletmeler yeni müşteri kazanmaya odaklanırken var olan müşterilerini ihmal etmekte ve kaybedilen müşteriler yeniden kazanılmaya çalışılmaktadır.
PAZARLAMA GELİŞİM AŞANMALARI ÇIKTISI VAR
Geleneksel pazarlama uygulamaları sadece müşteri odaklı uygulamalarda yetersiz kalmamıştır. Araştırmalara göre, 1940’dan günümüze kadar firmalarda imalat maliyetleri % 50’den % 30’a kadar azaltıldığı halde pazarlama maliyetleri %20’den % 50’ye çıkmıştır. Bunun sebebinin ise yanlış odaklı uygulamalar olduğu ileri sürülmüştür. Geleneksel pazarlama uygulamalarında ürüne çok fazla odaklanıldığı ve müşteri çekmek için az çaba sarf edildiği belirtilmiştir. Müşteri kaybının firmalarda yarattığı zararların ve müşteri sadakatinin sağlayacağı kazançların hiç de küçümsenemeyecek boyutlarda olduğu anlaşılmıştır. Yapılan çalışmalara göre; her yıl tatmin olduğunu ifade eden müşterilerin ortalama olarak %40 ile % 15’i firmayı terk etmektedir. Tatmin olmamış müşterilerin %98’i ise
şikâyet ederek sonuç beklemek yerine satıcıyı değiştirmektedir. Diğer taraftan firmanın müşteri kaybının % 5 oranında azalması kârın %30’dan %85’e kadar artmasını sağlamaktadır. Buna ilave olarak firma müşteri bağlılığını % 2 oranında artırırsa harcamalarını % 10 azalmaktadır. Bu veriler doğrultusunda gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler durum ve konumlarını yeniden düşünmeye başlamışlardır. Etkinliği artırmak, maliyetleri düşürmek, farklı ve zor taklit edilen rekabet avantajları yakalamak için müşteri ilişkilerine yatırım yapmanın doğru bir uygulama olduğu anlaşılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI ve ÖZELLİKLERİ
Önceki kısımda ifade edildiği gibi müşteri ilişkileri yönetimi günümüz pazar koşulları ve müşteri özelliklerine uygun sunumları yaparak üstün bir rekabet avantajı yakalama ihtiyacı ile ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla işletmelerin MİY uygulamasında bir takım amaçları vardır. Bu amaçlar aşağıda açıklanmıştır.
. Müşteri tatmini ile kârların artışı sağlamak,
. Maliyetleri azaltmak,
. Çapraz satış yoluyla müşteriden elde edilen kârları artırmak,
. Müşteri satın alma sürecini sürekli kılmak yani sadık müşteri kitlesi oluşturmak,
. Ürün yönetiminden müşteri yönetimine yönelmek,
. Müşterilere daha etkin sunumlar yapmak,
. İşletmenin bütün süreç ve faaliyetlerini müşteriler doğrultusunda yeniden düzenlemektir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Özellikleri
Müşteri ilişkileri yönetiminin özellikleri ve kapsamı ilk uygulandığı dönemlerde çoğu işletme tarafından tam olarak kavranmamıştır. MİY’in müşteri odaklı uygulamalar olduğu konusunda fikir birliği olmasına karşın hayata geçirilmesinde çok sık rastlanılan yanlış anlamalar vardı. Bunlardan ilki; MİY’i pazarlama bölümünün sorumluluğunda yürütülen müşteri yönlü taktikler olarak görmekti. Yani pazarlama bölümünün müşterileri sıkça araması, çapraz satışlar için ikna çabaları olarak değerlendirildi.
Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
.“MİY’de işletme pazara ne sunabilir?” yerine “işletme müşteri beklentilerini nasıl karşılayabilir?” sorusuna cevap aranılır.
. MİY sürekliliği olan bir süreçtir.
. MİY teknoloji ve yazılımlardan daha fazlasıdır.
. MİY müşteri bilgisi doğrultusunda müşteri ile etkileşim temeline dayanır.
. Esnektir, değişen durumlara uyum sağlar.
. Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa yönelmektir.
. Müşteri işletmenin en önemli varlığıdır.
. İşletme için en uygun teknik alt yapının kurulmasına katkı sağlar.
. Açık, anlaşılır ve doğru zamanda bilgi girişine önem verir.
. Müşteri istekleri doğrultusunda geliştirilecek olan sunumlardan tüm organizasyon ve çalışanları sorumludur.
. MİY iş modeline göre geliştirilip, yönetilen süreçlere, işletmenin bütün
bölümlerinin katılımı sağlanır.
. Her müşterinin beklentileri, istekleri ve işletmeye kârlılığı farklıdır. Bu nedenle her müşteri ayrı değerlendirilir.
. Gerçekleştirilen tüm faaliyetler, doğru zaman ilkesine göre yapılır.
. Bir faaliyetin yürütülmesi için gerekli olan önceliklerin belirlenmesi ve elde edilmesine önem verir.
. Çalışanların gelişimi için yapılan yenilikleri destekler.
. Müşterilerin bireysel olarak tanınması ve hatırlanmasını önem verir.
. Müşterinin yaşam boyu değerine önem vererek, işletme açısından kârlı olan müşteriye öncelik verir.
. Müşteri ile tüm işlem ve ilişkilerde müşterinin özel hayatına saygı ve bilgilerin muhafazasına önem verilir. Yürütülen tüm işlemler müşterinin gönüllü katılımı ile yürütülür.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN SAĞLADIĞI FAYDALAR
Müşteri ilişkileri yönetimi genel bir ifade ile müşterilerle yakın bağlar
kurarak beklentilere en uygun sunumu yapmak ve sürekli müşteri sadakati yaratma sürecidir. Buradan anlaşıldığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi işletmelerin kâr etmelerine yardımcı olmaktadır. MİY bunun dışında işletmelere birçok fayda sağlamaktadır. Genel olarak ifade edilirse müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı faydalar şöyledir;
. Kârı artırmak,
. Maliyetleri düşürmek,
. İşletmenin verimliliğini artırmak,
. Farklılaşma sağlamak,
. Sadık müşteri kitlesi yaratmaktır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ekonomik Faydaları
İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında etkili olan nedenlerden biri, sağladığı uzun dönemli finansal faydalardır. Bu faydalar iki noktada toplanabilir:
. İşletme ve müşteri arasındaki uzun süreli ilişkinin işletme için daha kârlı olması,
. Yeni müşteri kazanmanın daha masraflı olmasıdır.
MİY’i uygulamakla firma hali hazırdaki müşterilerine yoğunlaşarak, yeni müşteri kazanmak için katlanacağı maliyetlerden tasarruf sağlayıp, kârını artırabilir. Rosenberg yeni müşteri kazanmak için harcanan paranın var olan müşteriyi muhafaza etmekten 5 ila 10 kat daha masraflı olduğunu belirtmiştir. Örneğin kredi kârtları üzerine yapılan çalışmada, kârt kullanımındaki tekrarlık oranın %5 artması durumunda, firmanın kârının beşinci yılda %60 oranında arttığını tespit etmiştir. Ayrıca geniş kitlelere yönelik tutundurma faaliyetlerinin potansiyel müşterileri fiili müşteri haline getirmesi kesin değildir. Bu durumda MİY’in önerisi şöyledir; mevcut müşteriye yönelerek, süreçteki ikilemleri azaltmak (tutundurma, imalat, kalite, garanti, hizmet) ve daha etkin süreçler geliştirmektir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Sosyal Faydaları
MİY öncelikle müşterileri özelliklerine göre bölümlere ayırmak ile başlanmaktadır. Daha sonra her müşteri grubu için ayrı stratejiler geliştirilmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Örgütsel faydaları
Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelerin örgütsel yapılarına da önemli katkıları bulunmaktadır. Bunlar;
. Müşteri yönlü anlayışa sahip, aktif personel,
. Öğrenen örgüt yapısı,
. Esnek ve fonksiyonel departmanlardır.
Müşteri ilişkileri yönetiminde iç müşteriler olarak işletme çalışanları ile ilişkilere önem verilmesi gereken konulardan birisidir.
MİY’de her müşteri grubuna göre farklılaşan stratejiler için örgüt esnek, değişime açık ve hızlı hareket edebilen bir yapıya sahip olmalıdır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE BAKIŞ AÇILARI
Buraya kadar olan açıklamalardan anlaşıldığı gibi MİY gerek anlayış gerekse uygulama bakımından oldukça geniş kapsamlıdır. MİY’e yönelik bakış açıları aşağıda açıklanmıştır.
Strateji Olarak MİY
Birçok tanımda MİY’in iş stratejileri olduğu belirtilmiştir. Burada vurgulanmak istenen nokta, MİY’de müşteriler ve diğer ilişki gruplarına yönelik stratejiler belirlendiği ve uygulandığıdır. Stratejik açıdan MİY genel olarak, doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurmayı ifade eder.
Felsefe olarak MİY
Bu bakış açısı MİY’in sürekliliği olmayan projeler değil, işletmede müşteri merkezliliği hayata geçirmede yardımcı olan bir iş felsefesi olduğunu öne sürer. Müşterilerle ilişkiler kurulması ve uzun sürelere yayılmasını işletme felsefesi olarak benimsemeyi ifade eder. İşletmeler kopuk, her alışverişte yeniden başlanılan ilişkiler yerine devamlılığı olan ilişkilere yatırım yaparak daha fazla kâr elde edebilmektedirler.
Kapasite olarak MİY
Bu bakış açısına göre başarılı MİY uygulamak isteyen işletmeler, bireysel olarak müşterilerinin istekleri doğrultusunda kendilerine ve faaliyetlerine yön vermelidir.
İşletmenin bu doğrultuda yapabileceği şeyler;
. Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını tahmin etme,
. Değişen bu isteklere göre işletmenin değişime gidebilme olarak iki gruba ayrılır.
Teknolojik araç olarak MİY
MİY çoğu zaman teknoloji temelli uygulamalar olarak algılanmıştır. Müşteri hakkında veri tabanları oluşturma, bunlar doğrultusunda stratejiler geliştirme ve müşteri ile bağlantı kurmak için kullanılan teknolojik yazılımlar ile MİY sürecinin tamamlandığına inanılmıştır.
Süreç olarak MİY
Süreç olarak MİY, nihai kullanıcılar ve kanal üyeleri gibi dış pazar üyeleri ile ilişkilerin başlatılması ve geliştirilmesi için yürütülen sürekli faaliyetleri ifade eder. Bu anlayışta MİY makro ve mikro düzeyde olmak üzere iki gruba ayrılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TARAFLAR
Müşteri ilişkileri yönetimi sadece işletmeyi değil etrafında yer alan, etkileşimde bulunduğu tarafları da etkiler. Bu kişi veya kuruluşlar, müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası olarak süreçte yer alır ve müşteri odaklı uygulamalar ile ilgilenirler. Günümüzde bu yapı biraz daha genişlemiştir. MİY’e katılan taraflardan bazıları şunlardır:
MİY yazılım işletmeleri: Yazılım satıcıları ile işletme arasında yakın ilişkiler kurulur. Çünkü MİY yazılımı satan işletmeler alıcı işletmeye sistemi kurar, eğitimini verir ve sistemin çalıştırılması süresince hizmet sunar.
MİY hizmeti tedarikçileri: MİY uygulayan işletmeler çoğu zaman müşterilere ulaşmak için bazı hizmet aracılarından yararlanır. Bunlar özellikle internet ortamında müşterilere ulaşmadaişletmelere aracılık hizmeti sunarlar.
MİY donanımı sağlayan firmalar: Bunlar ise işletmenin MİY uygulamaları için gereksinim duyduğu bilgisayar donanımları ve teknik alt yapıyı sunarlar. İşletmelere bilgisayar, çağrı merkezi teçhizatları vb. donanımlarını sağlarlar.
MİY yönetim danışmanları: Bu firmalar işletmeye kapasitesine ve uygulamayı düşündüğü MİY’e göre farklı düzeylerde danışmanlık sunarlar. Teknoloji temelli uygulamalar, örgütsel bütünleşme, proje planlama ve yönetimi gibi birçok konuda hizmet verirler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA KÂRMASI
Pazarlama kârması işletmenin pazardan beklediği tepkiyi almak ve pazara yönelik faaliyetlerini sürdürmek için bir araya getirdiği araçlardır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ BİLEŞENLERİ VE MODELLERİ ÜNİTE 2
GİRİŞ
Müşteri ilişkileri yönetiminde sadece müşteriler ile bağlantılar söz konusu değildir. MİY birçok unsur ve alt sistemlerin bütünleşmesi ile hayata geçirilir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ BİLEŞENLERİ
MİY hakkında yapılan birçok çalışmanın odağını MİY’i daha iyi ifade etmek, kapsamını ve özelliklerini açıklamak oluşturmuştur. Bu kavramlar MİY’in parçalarını oluşturmakta ve ancak hepsi bir arada bütünü yani MİY’i meydana getirmektedir.
Strateji: MİY’in müşterileri tanıma, sınıflama ve her gruba farklı stratejiler geliştirmesini ifade eder.
İnsan faktörü: MİY uygulamasında çalışanların önemini ifade eder. MİY temelinde insan ilişkilerine dayalı uygulamalardır. MİY’de çalışanlar müşteriler gibi yatırım yapılması gereken taraftır.
Süreçler: MİY’de süreçler sürekli ve değişkendir. Değişen müşteri beklentilerine göre şekillenir. Bu nedenle bölümlerin faaliyetlerini yürütmelerinde hızlı ve güncel bilgiye ihtiyaç duyulur. Bu nedenle MİY’de süreçler işletme dışı (pazarlar, rakipler, aracılar vb.) ve içi bilgi toplama, sınıflama, yorumlama ve kullanma faaliyetleri olarak ifade edilir.
Teknoloji: MİY faaliyetlerini yürütmek için teknoloji desteğine ihtiyaç vardır. Müşteri-merkezli uygulamalar ancak müşteriyi iyi tanıyarak ve isteklerini anlayarak hayata geçirilebilir. Görüldüğü gibi teknoloji MİY’in hızlı ve doğru kârarlar almasında önemli role sahiptir. MİY’i oluşturan temel bileşenler ve kapsamları Tablo 2.1’de gösterilmiştir.
MİY temel alanları Kapsam Strateji Kârlılık Bölümleme Sadakat Tekrarlı alımlar Yetenekler Müşteri-merkezlilik Ortak vizyon İnsan faktörü Değişim yönetimi Eğitim Takımlar Liderlik İşbirliği Yeniden yapılanma Süreç Bilgi paylaşımı Çok fonksiyonluluk Sürekli süreçler Bilgi yönetimi Öğrenme İşbirliği
Teknoloji ERP Veri tabanı Veri madenciliği Sistemi bütünleştirme Analizler
Anahtar müşteri odağı · (Strateji),
MİY organizasyonu (İnsan), ·
Bilgi yönetimi (Süreç) ve ·
Teknoloji temelli (Teknoloji) · MİY’dir.
Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.
Anahtar Müşteri Odağı
İşletmenin müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve tüm faaliyetlerine yansıtmasını ifade eder. Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.
Müşteri merkezli pazarlama: MİY’de özel müşterileri farklı konumlandırma ve hizmet sunma anlayışı vardır. Pareto ilkesine (80/20 kuralı) göre işletmenin kârının yüzde seksenini müşterilerinin yüzde yirmisi kazandırır.
En değerli müşteriler: Bunlar işletmeye en çok kazanç sağlayan ve büyük bir olasılıkla sadık müşterilerdir. Ancak işletme en değerli müşterisini belirlerken ilk olarak işletmeye getirdiği kâra bakmalıdır.
Gelişme olasılığı yüksek müşteriler: Bunlar işletmenin ilave çabaları ile kâr getirme olasılığı olan tüketicilerdir. Çapraz satışlar aracılığı veya tüketici davranışlarında olan değişmeler ile tüketicinin büyüme potansiyeli ortaya çıkârılabilir.
Sıfırın altındakiler: Bu müşteri grubunun işletmeye sağladığı kâr çoğu durumda katlanılan maliyeti karşılamaz. Bu nedenle işletme için ilave katkıları bulunmaz. Bu müşterilerin gelecekte kâr getirme potansiyeli söz konusu ise işletme, ilişkiyi geliştirme amaçlı yatırımlar yapar.
Göçmenler: Bunlar işletmeye sağladıkları fayda açısından sıfırın altındakiler ve gelişme olasılığı bulunanlar arasında yer alırlar. Yani kârsız müşteri olma kıyısındadırlar.
Anahtar Müşteri Yaşam Boyu Değerini Tanımlama: Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri ile bağlantılı olduğunuz süre boyunca elde edeceğiniz kârlardan katlanacağınız maliyetleri çıkârdığınız zaman size getireceği kazançların bugünkü değeridir
Kişiselleştirme: Kişiselleştirme, kitlesel pazarlama uygulamalarından (tek, standart ürün) bire-bir pazarlamaya (kişiye göre ürün) kadar uzanan süreçteki son basamak olarak düşünülebilir. Kitlesel pazarlamada tüketicilerin istekleri tek bir sunum ile karşılanmaya çalışılır.
Miy Organizasyonu
Başarılı MİY uygulamaları için organizasyon genelinde köklü değişimler yapılması gereklidir. MİY organizasyonu içerisinde örgütsel yapı, örgüt genelinde kaynak desteği ve insan kaynakları yönetimi konuları yer alır.
Örgütsel yapı: MİY felsefesinin temelini, örgüt genelinde benimsenen müşteri merkezli kültür oluşturur. Bu nedenle organizasyon şeması müşteri ilişkileri süreçlerini yönetmeye kolaylık sağlayacak şekilde düzenlenmelidir. Geleneksel örgüt şemaları MİY uygulamaları için yeterli değildir.
Örgüt genelinde kaynak kullanımı: Organizasyon yapısı müşteri merkezli şekilde düzenlendikten sonraki aşamada, başarılı müşteri ilişkileri kurmak için tüm bölümlerin yetenek ve kaynakları bir araya getirilmelidir.
İnsan kaynakları yönetimi: MİY’in başarısında çalışanların önemli bir rolü vardır. İç müşteri olan çalışanların desteği ve yardımı ile başarıya ulaşılır. Çünkü MİY özünde insan ilişkileridir. Çalışanların “biz burada müşterilerimiz için varız” anlayışını benimsemeleri ile müşteri yönlü uygulamalar hayata geçirilebilir.
Bilgi Yönetimi
İşletmelerin temel amacı kâr elde etmektir. Bu amaca ulaşmada işletmelerin yürüttükleri faaliyetler pazar hakkında bilgi toplamak (müşteriler, rakipler, son eğilimler, değişen beklentiler, yaşam tarzları vb.), bunları analiz etmek, yorumlamak ve kullanmaktır.
Bilgi yönetimi;
Çok sayıda bilginin nasıl · toplayacağı ve
·Bu bilginin müşteri beklentileri doğrultusunda nasıl kullanacağına cevap arar.
Bilgi yönetiminde işletmenin öncelikle hangi tür bilgiye ihtiyacı olduğunu belirlemesi gerekir.
Bilgiyi öğrenme ve türetme: MİY’de anahtar müşteriler ile öğrenen ilişkiler geliştirmede bilgi kritik öneme sahiptir. Müşteriler hakkında ne kadar çok bilgi toplanırsa o kadar doğru kârarlar alınır.
Bilgiye yanıt verme: Toplanan ve türetilen bilgilerin müşteri beklentilerini karşılamak için kullanımıdır. İncelikle toplanan bilginin hedef müşteri gruplarını belirleme ve gruplara uygun stratejiler geliştirerek, sunumlar yapmak için kullanılmasıdır.
Teknoloji-Temelli MİY
Günümüz MİY uygulamalarının temel bileşenlerinden birisi teknolojidir. MİY’de müşteri beklentisine en uygun sunumu yapmak için öncelikle müşteri hakkında yoğun bilgi toplanması gerekir.
MİY SİSTEMLERİ
MİY uygulamaları için esnek örgüt yapısı ve teknoloji desteği ile müşteri-merkezli uygulamaların hayata geçirilmesi gerekir.
Analitik MİY Sistemleri
İşletmenin müşterilerden bilgi toplama, bunları sınıflama ve kullanılabilir hale getirmede yardımcı olan tüm araç ve süreçleri ifade eder. Analitik MİY yardımı ile müşteriler özellikleri doğrultusunda belirli gruplara ayrılırlar. Bunun yanında analitik MİY şu konularda işletmelere yardımcı olur:
Müşterileri gruplama, ·
Müşteri ile iletişim, ·
Müşteri yönlülük, ·
Müşteri sadakati sağlama, ·
Müşteri veri tabanları · oluşturma.
Operasyonel MİY Sistemleri
İşletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarını, bölümlerin faaliyetlerinin eşgüdümlü olmasını sağlar. Yani işletmenin arka ofis ve bölümlerini (muhasebe, imalat, insan kaynakları yönetimi vb.) pazarlama süreçleri ile bütünleştirir, iş süreçlerinin otomasyonunu sağlar. Operasyonel MİY sistemleri içerisinde şu uygulama ve konular bulunur:
ERP (Kurumsal Kaynak · Planlaması)
Sipariş yönetimi ·
Tedarik yönetimi ·
Müşteri hizmetleri ·
Satış otomasyonu ·
Mobil satışlar ·
İşbirlikçi MİY Sistemleri
Müşteri ile bağlantıda olan tüm iletişim kanallarının karşılıklı etkileşimini sağlar. Buna işletmenin iletişim merkezi olarak da bakılabilir. İşbirlikçi MİY işletmelerin dikkatini şu noktaya çekmeye çalışır:
MİY MODELLERİ
Değer Yaratma Süreci Müşteri stratejisi İş stratejisi Strateji Geliştirme Süreci STRATEJİK MİY Fiziksel ve sanal kanallar Birleştirilmiş Kanal Yönetimi OPERASYONEL MİY Kanaları Bütünleştirme Süreci Ortaklardan elde edilen çıktılar Performans değerlendirme Yönetimi Süreci ANALİTİK MİY
Birleştirilmiş MİY Modeli
Birleştirilmiş MİY modeli Bang (2005) tarafından literatür ve uygulamada yer alan modellerin incelenmesi sonucu geliştirilmiştir. Bang diğer modellerden farklı olarak MİY bileşenlerini de modele dahil etmiştir.
IDIC Modeli
Peppers ve Rogers (2006) tarafından geliştirilen IDIC modeli MİY yaratmak ve yönetmek için uygulanması gereken dört adımı ifade eden bir modeldir. Faliyetler:
Müşteriyi tanımlama (Identify customers): Müşteri ilişkileri birey olarak müşteriler ile yürütülebilir.
Müşterileri ayırmak (Differentiate customers): Her müşteri işletmeye aynı düzeyde kâr sağlamaz. MİY’de müşteriler getirdikleri kâra göre gruplanır. Pareto ilkesi dikkate alınırsa (80-20 kuralı), işletme kendisine en çok kâr sağlayan bu %20’lik müşteri grubunu belirleyerek onlara daha özel ve farklı sunumlar yapmalıdır.
Yazarlara göre model iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm analiz, ikinci bölüm harekete geçilen kısımdır.
Gartner’ın Yetkinlik Modeli
Gartner’ın yetkinlik modeli bilgi teknolojisi ve danışmanlık hizmetleri sunan Gartner şirketi tarafından geliştirilmiştir. Şirket 75 ülkede 1200 çalışanı ile hizmet sunmaktadır. Şirketin çalışmaları arasında MİY araştırmaları önemli yer tutmaktadır.
MİY Vizyonu: Liderlik, Sosyal Değer, Değer Önerme
MİY Stratejisi: Amaçlar, Segmentler, Etkin Bilişim
Değer Temelli Müşteri Uygulaması
·Gereksinimleri Anlamak
·Beklentileri Gözlemlemek
·Memnuniyet karşısında Rekabet
·İşbirliği ve Geri Besleme
Örgütsel İşbirliği
·Kültür ve Yapı
·Müşteriyi Anlamak
·Kişiler: Beceriler, Yetenekler
·Teşvikler ve tazminatlar
·Çalışan iletişimi
·Partnerler ve Tedarikçiler 5. MİY Süreci: Müşterinin Yaşam Boyu, Bilgi Yönetimi
MİY Bilişimi: Veri Analizi, Kanallar arası bilgi iletişimi 7. MİY Teknolojisi: Uygulama, Yapı, Altyapı
MİY Değerlendirilmesi: Hizmet Maliyeti, Memnuniyet, Bağlılık, Sosyal Maliyet
Model müşteri-merkezli uygulamalar yanında örgüt kültürü ve yapılanmasına da dikkat çekmiştir.
MİY Stratejisi ve Uygulama Modeli
MİY stratejileri ve uygulama modeli Payne ve Frow (2006) tarafından geliştirilmiştir. Model iki ana bölümden oluşur. İlki MİY uygulamalarındaki anahtar unsurlar ve ikincisi MİY süreçleridir.
MİY’ehazır olma Süreç
1:Strateji geliştirme SÜRECİ ETKİNLEŞTİRME Süreç
2
eğer yaratma Süreç
3:Çok kanallı bütünleşme Süreç
4:Bilgi yönetimi Çalışan yükümlülükleri Süreç
5: Performans değerlendirilmesi
Ön MİY · planlamada işletme müşteri odaklılık anlayışının organizasyonda benimsenmesini sağlar. Ancak tam anlamı ile gelişmiş MİY projeleri üretemez.
Orta düzeyde · MİY uygulayan işletmeler veri depoları aracılığı ile müşterileri hakkında bilgileri toplar ve veri madenciliği ile bilgileri kullanılabilir hale getirir. Aynı zamanda satış otomasyonu destek sistemleri gibi çalışanların işlerini kolaylaştırıcı araçlardan yararlanır.İyi düzeyde gelişmiş · MİY uygulaması aşamasında bilgi elde edinme ve paylaşımı örgüt genelinde yerleştirilmiştir. Bu aşamada müşteri yönlü stratejiler odak noktadır.
İleri düzeyde gelişmiş · MİY aşamasında birçok uygulama (veri toplama, veri işleme, müşteri bölümleme vb.) rutin işlemler haline gelmiştir ve artık işletme organizasyon içi ve partnerleri ile yoğun teknoloji destekli işlemler yürütür.
MİY değişim yönetimi: İşletmelerin MİY uygulaması için örgüt yapısında köklü değişimler yapması gerekir. Böyle bir değişimin kabul görmesi için öncelikle örgütün kültür yapısı MİY odaklı hale gelmelidir.
MİY proje yönetimi: İşletmeler MİY projesini yürütmeye başladıkları zaman zorlu bir sürece girerler.
Çalışanların yükümlülükleri: Önceden ifade edildiği gibi MİY uygulamalarının başarısında çalışanların kabulü ve katılımı oldukça önemlidir.
MİY Değer Zinciri Modeli
Buttle’ın geliştirdiği model de MİY uygulama aşamaları yanında işletmenin sahip olması gereken yapı ve özellikler yer almıştır.
Modellerin hepsinde bulunan ortak noktaları şöyle sıralayabiliriz:
Müşteri değeri yaratmak ve · yürütmek temel amaçtır.
MİY stratejisi geliştirmek için · farklı süreçlerin eşgüdümlü hareketi söz konudur.
Süreçler süreklidir. ·
Her bir süreç diğeri için girdi · oluşturur.
Süreç, insan, strateji ve · teknoloji temel unsurlarıdır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ VE UYGULAMA SÜRECİ ÜNİTE 3
GİRİŞ
İçinde bulunduğumuz dünyada işletmeler yaşamın bütün yönlerini kuşatmış bulunmaktadır. Günlük hayatımızda ihtiyaçlarımızı karşılamak amacı ile birçok işletme ile temas kurup alışveriş yapmakta ve işletmeler sayesinde bu ihtiyaçlarımızı gidermekteyiz.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ
MİY’e geçiş ve uygulama aşamaları hakkında bilgi sahibi olmak belirsiz noktaların aydınlanmasını sağlar. MİY’e geçiş ve uygulanması 4 ana başlık altında toplanır. Bunlar:
Hazırlık aşaması
Planlama ve Tasarım aşaması
Uygulama
Değerlendirme aşaması
Hazırlık Aşaması
İşletmeler, MİY uygulamalarının sağlayacağı avantajlar nedeni ile yönelirler. Bu değerlendirme için işletmenin;
Biz şu an neredeyiz? ·
MİY ile ulaşacağımız · hedeflerimiz nelerdir?
Bu hedefler için nelere · ihtiyaç var? Sorularına cevap araması gerekir.
Burada özellikle üzerinde düşünülmesi gereken bazı konular şöyle sıralanabilir:
MİY hazır olunup olunmadığı,
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği,
İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi,
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi.
MİY hazır olunup olunmadığı ve İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi:
İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında hitap ettikleri pazar (Endüstriyel, tüketici pazarı), ürettikleri ürün (Kolayda, beğenmeli, özellikli ürünler) ve tüketici ile iletişim ve bağ kurabilme olanakları belirleyicidir. Endüstriyel pazarlara hizmet sunan, özellikli müşteri kitlesi olan ve hizmet sunan işletmeler için MİY uygulamak çok daha kolay hatta günümüzde zorunluluktur. Tüketici pazarına hizmet sunan işletmeler de MİY uygulamaya başlamışlardır. İşletmenin müşteri ile etkileşime geçme olanakları ve ürün-hizmetlerini müşteriye göre ayarlama düzeylerine göre işletmelerin uygulayabileceği pazarlama stratejileri .
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği: İşletme MİY’e geçmeye kârar verdikten sonra hangi düzeyde MİY uygulayacağına veya nereden başlaması gerektiği konusunda kârar vermelidir. Bu konuda işletmelere MİY gelişim düzeyleri yardımcı olmaktadır. Bunlar:
Ön MİY planlama: İşletme bu aşamada MİY’i geçişe kârar verir. Ancak henüz geliştirilmiş plan ve stratejiler yoktur.
Veri ambarı kurma: Bu safhada işletme veri tabanı oluşturur. Müşteri bilgilerini toplar. Müşterilerini tanıma ve bölümlemeye başlar.
Orta düzeyde gelişmiş MİY: Bu aşamada işletme veri tabanlarını verimli şekilde kullanır. Müşteri portföyünü net olarak geliştirmiştir.
İyi düzeyde gelişmiş MİY: Bu safhadaki MİY’de organizasyon genelinde bilgi paylaşımı ve katılımı gerçekleştirilmiştir. Tüm çalışanlar müşteri yönlü faaliyete katılmaktadır.
İleri düzeyde gelişmiş MİY: bu safhada olan işletmeler müşteri ile iletişim ve kişiselleştirmede önemli adımlar atmıştır. Kişiselleştirme için ileri düzeyde teknolojiden yararlanır.
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi: İşletmenin müşteri ilişkileri yönetimine istekli ve hazır olduğunu değerlendirmesi gerek pazarı ve müşterileri gerekse çalışanları ve örgüt bazında kapasite ve yeteneklerinin değerlendirmesini ifade etmektedir. İşletme ne derecede hazır olduğunu değerlendirmek için bir takım kıstaslardan yararlanabilir. MİY ölçüm alanı Strateji Geliştirme
1.MİY öncülüğü
İşletmem MİY’de başarı sağlayabilir mi? Diğer işletmeler ile kıyaslayarak bunu nasıl gerçekleştirebilirim? Değer Yaratma
2.Müşteri tatmini
Ürün ve hizmetlerim ile müşterilerimi nasıl tatmin edebilirim?
3.Müşteri yaşam boyu değeri
Müşterilerimin yaşam boyu değeri nedir? Bu değeri nasıl artırabilirim? Bölümler Arası4.Müşteriye ulaşım
Müşterilerin işletme ve bölümleri ile bağlantı kurmasını nasıl etkin hale getirebilirim? Bilgi5.Müşteri çözümleri ve uygulamaları
Müşterilerin ürünlerimizi almasını sağlamak için nasıl daha etkin müşteri çözümleri ve uygulamaları hayata geçirebilirim?
6.Müşteri bilgisi
Müşterilerimize maksimum değeri sunmak için müşteri bilgisini nasıl oluşturabilir ve kullanabilirim? Performans Değerlendirme
Müşteri süreci
İşletmemizin kaliteli ürün ve hizmet sunmak için müşteriye yönelik süreçleri bulunmakta mıdır?
8.Çalışan standartları
Ürün ve hizmetlerimizi müşterilerimize sunacak yetenekli personelimiz var mı?
9.Performans raporlama
İşletmenin MİY stratejilerini ölçecek uygun bir performans raporlama sürecimiz var mı?
MİY’e geçmeden önce bu konularda işletmelerin hazırlıklarının tamamlanması MİY’in başarılı bir şekilde uygulanmasına yardımcı olur.
Planlama ve Tasarım Aşaması
MİY uygulamalarının bir özelliği, sürekli güncellenmeleri ve hızla hayata geçirilmeleridir. Bu nedenle MİY planları hazırlanırken faaliyetlerin tasarlanması da hayata geçirilir. Bu nedenle MİY uygulamalarında planlama ve tasarımı birbirinden ayırmak pek mümkün değildir.
Uygulama ve Değerlendirme Aşaması
Uygulama ve değerlendirme aşamaları da birbirinden kesin çizgilerle ayrılmayan aksine birbirini tamamlayan süreçlerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteriler ile sürekli ve yoğun iletişim kurulması geribildirimin de kolaylaşmasına yol açar.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİNİN UYGULANMASI
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanma süreci her zaman aynı özellikleri göstermeyebilir. MİY’in uygulandığı sektöre bağlı olarak süreç değişir. Aşağıda belirtilen aşamalar MİY temel süreçlerini göstermektedir.
MİY uygulama süreci:
Strateji geliştirme süreci ·
Değer yaratma süreci ·
Organizasyon bölümlerini · bütünleştirme süreci
Bilgi yönetimi süreci ·
Performans değerlendirme · süreci aşamaları ile hayata geçirilir.
Strateji Geliştirme Süreci
İşletmeler bu aşamada MİY faaliyetleri ile ilgili kârarlar alırlar ve bu kârarlar doğrultusunda uygulamaya geçerler. Dikkatle ve özenle hazırlanması gereken bir aşamadır.
İş stratejisi
İş stratejisi işletmenin sektör, pazarlar ve müşterileri ile ilgili yürüttükleri tüm faaliyetleri ile ilgili tüm sorumluluklarını içerir.
Müşteri stratejisi
Müşteri stratejisi, var olan ve potansiyel müşterileri inceleyerek en uygun müşteri bölümlerini belirlemeye dayalı faaliyetlerden oluşur.Her müşteri grubunun özellikleri doğrultusunda stratejiler geliştirilerek değer yaratmaya çalışmak MİY’in temel amaçlarından birisidir.
MİY stratejisi oluşturma sürecinin işleyişi şöyle özetlenebilir:
Müşteri belirleme ve seçme
Müşterileri bölümleme
MİY programları oluşturma
Müşteri belirleme ve seçme
MİY’i diğer pazarlama uygulamalarından ayıran en önemli özelliği müşteri kavramının farklı olmasıdır. MİY’de her tüketici işletmenin müşterisi değildir.Hangi sektörde bulunursa bulunsun her işletmenin müşterileri ile ilgili şu bilgilere sahip olması geren bilgiler vardır. Bunlar:
Müşteri işlemleri: Müşterinin alış veriş sürecinde gerçekleştirdiği işlemlerle ilgili örneğin; alım-ödeme-dağıtım şekli, sıklığı, miktarı, teslim tarihi-yeri vb. bilgileridir.
Müşteri bağlantıları: Müşteri ile iletişim kurma veya bağlantıya geçme şekli, sıklığı, nedenleri, iletişim süresi vb. bilgilerdir.
Tanımlayıcı bilgi: Müşterilerin demografik, ekonomik, sosyal ve mümkünse psikolojik özelliklerine ait bilgilerdir.
Pazarlama tepkisine cevap verme: Müşterinin kendisine yönelik sunumlara karşı açık olma, olumlu tutuma sahip olması veya buna hazır olması hakkındaki bilgilerdir.
Müşterileri bölümleme
Pazar bölümleme genel bir ifade ile pazarı benzer özellik gösteren tüketici gruplarına ayırmaktır. Pazar bölümleme stratejileri, kitlesel pazarlamadan bire bir pazarlamaya kadar uzanan süreçtir.
İşletme böyle bir portföy ile müşterilerini tam olarak bölümlemiş sayılmaz. Çünkü aynı bölümde yer alan ancak farklı özellikleri ve beklentileri olan tüketici grupları söz konusudur. Bu gruplara yönelik olarak daha detaylı bölümlemeler yapılması gerekir. Bu doğrultuda işletmeler müşterilerini önem düzeylerini göstermek için şu gruplara ayırırlar:
Altın müşteriler: Sadık ve en değerli müşteriler,
Altın adayı müşteriler: Büyümeye açık, sürekli müşteriler,
Müşteriler: İşletmeden birkaç kez alım yapmış sürekli olmayan müşteriler,
Potansiyel müşteriler: İşletmenin henüz müşteri olmamış ancak kazanılabilecek gruptur.
MİY programları oluşturma
Müşteriler bölümlendikten sonra bölümlere göre işletmenin strateji belirleme ve program geliştirme aşaması gelir. MİY uygulamalarında en çok karşılaşılan hatalardan birisi, MİY’in sadece teknolojik araçlar ile müşteriye sıkça ulaşmak olduğunu düşünmektir. Anahtar müşteriler işletmelerinden daha fazla performans beklerler.
Müşteri Hizmetleri: Müşterilere satış öncesi, anı ve sonrası hizmet sunumu günümüz tüketicisinin beklentilerinin artması ile giderek zenginleşmiştir. Artık birçok durumda (satış sonrası nakliye, garanti, kurulum, vb.) satışın zorunlu parçası olarak görülmeye başlanmıştır. MİY’de müşteri hizmetleri zorunlu sunumların ötesinde ilave fayda sağlayacak özelliktedir.
Sıklık/Sadakat ve Ödül Programları: Sadakat veya sıklık programları olarak isimlendirilen uygulamalarda müşterilerin alım sıklığına göre geliştirilen bir ödül sistemi vardır.Kişiselleştirme: Birey olarak müşteriye yönelik olarak hizmet ve ürün geliştirmeyi ifade eder. Müşteri işletmenin belirlediği standartlar doğrultusunda üründe istediği özellikleri belirterek, ürünün tasarımında etkili olmaktadır. Günümüzde teknoloji ağırlıklı endüstrilerden (Dell bilgisayar) giyime (Levi Strauss, Nike) kadar birçok işletme müşterilerinin bire bir istekleri doğrultusunda üretim yapmaktadırlar. Kişiselleştirme programlarında işletmelerin dikkate alması gereken noktalar vardır. Bunlar:
Müşteri için kişiselleştirme: Ürün veya hizmet müşteri için daha kullanışlı hale gelecek ise kişiselleştirmeye gidilmelidir.
Kişiselleştirme teknoloji ile yakından ilişkili değildir: Kişiselleştirme için teknoloji şart değildir. Küçük ayrıntılar büyük farklar yaratabilir.
Kişiselleştirmeye geçiş zor ancak gereklidir. Bunun için önce müşteriyi anlamak, işletmeyi değerlendirmek ve çalışanları buna hazırlamak gerekir.
Kişiselleştirmeden önce inceleyin: Kişiselleştirmeye geçmeden önce müşteriyi çok iyi anlamak gerekir.
Fazlası yanlıştır: Müşterinin sınırlarını belirleyin. Her zaman daha fazlası iyi değildir.
Topluluk oluşturma: İşletme ile müşteri arasında bilgi değişimi sağlamak amacı ile bağlantı kurmada kullanılan araçlardan birisi de topluluklar oluşturmaktır. Topluluk oluşturmak aslında tüketicilerin ürün-marka ile özdeşleşme ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan bir durumdur. Burada işletmelere düşen tüketicilerin bu ihtiyacını yönetme ve organize etmektir. Müşteriler öncelikle marka ile bağlantı kurarlar.
Değer Yaratma Süreci
Değer kavramı müşterinin bir ürün-hizmet-markadan almayı istediği soyut, somut tüm beklentilerini ifade eder. Daha detaylı olarak değer, müşterinin aldığı faydalar ile katlandığı maliyetlerin kıyaslanması sonucu ortaya çıkan durumdur. Yani tüketicinin ürünü almak için katlandığı maddi-manevi çabalar ile elde ettiği tüm faydaların toplamından oluşur. Pazarlamacıların üzerinde en çok durduğu konulardan birisi müşteri değeridir.
Müşterinin Aldığı Değer
Dolayısıyla müşterilerin işletmedeki konumları doğrultusunda aldıkları öz ürün soyut ve somut bazı unsurlar ile zenginleştirilmelidir. Bu nedenle MİY’de müşterinin aldığı ürün veya hizmet için “sunum” ifadesi kullanılır. Müşteriye yönelik sunumlar ürün veya hizmetin daha fazla değer katılmış halini ifade eder ve garanti, servis, dağıtım, üretim, iletişim vb. birçok açıdan zenginleştirilir.
Ağırlama hizmetleri: Müşteriye gösterilen özendir. Neler yapılabilir: Ücretsiz arama hattı Dönemsel hediyeler (evlilik yıl dönümü, yeni yıl vb.) İlave faydalar sunma (araba kiralama, çekici hizmeti sunma vb.) Müşteri yardım hattı oluşturma Sorumluluk verilmiş çalışanlar Empati kurma
Güven sağlama hizmeti: Ürün-hizmetle veya kullanımı ile ilgili tüm güvenlik uygulamaları ve hizmetleri kapsar.
Faturalama: Ürün-hizmet bedelinin açık, net ve doğru şekilde belirlenmesi ve açıklanmasıdır.
Neler yapılabilir: Hasarsızlık indirimi uygulama İndirim oranlarına diğer sunumları da dâhil etme Alışveriş süresine göre indirim veya hediyeler verme Müşteriye cazip koşullar sunma
Ödeme koşulları: Faturalamadan farklı olarak müşteriye göre ayarlanmış ödeme şekilleridir. Neler yapılabilir: Sadakat programları Düşük faiz uygulamaları Senet imzalatmama
Çünkü her müşterinin değer algısı farklılık gösterir. İşletme anahtar müşteri grubunun değer algını belirledikten sonra sunumuna yön verir. Bu süreci 3 aşamada belirtebiliriz:
Değeri belirleme
Değeri oluşturma
Değeri iletme.
İşletme müşteri gruplarının değer algısını belirledikten sonra ürün veya hizmeti değer algısı doğrultusunda geliştirir. – Ortak
Çapraz Satış
Bir diğer satış şekli ise üst satıştır. Üst satış işletmenin müşterisine pahalı veya az sayıda ürettiği ürününü sunması veya henüz geliştirme aşamasında olan, henüz piyasaya sürmediği ürünü satmasıdır.
İşletmenin Aldığı Değer
İşletme müşteriye değer sunarak, müşteri sadakati sağlama dolayısıyla uzun süreli satışlar yaparak kâr elde etme değeri elde eder. Bu durumun ekonomik avantajlarını ise son dönemlerde fark etmişlerdir. Reichheld ve Sasser (1990, sf.105-111) tarafından yapılan araştırmaya göre müşterinin tekrarlı satın alımlarının % 5 oranında artması bugünkü net kârın %35-40 civarında artışını sağlar. Şekil 3.6’da bazı hizmet türlerinde müşterinin tekrarlı alımlarının %5 oranında artması durumunda sağlayacakları kârlar gösterilmiştir.
Müşterilerin aynı işletmeden sürekli alım yapmalarının sağlayacağı faydalar çok boyutludur. Sürekli aynı işletmeden alım yapan müşteri hem satın alma sürekliliği ile hem satış kaybı olmaması ile hem de yeniden müşteri kazanma
6040200%28%35%125%45%26%35
Müşterinin rakiplere yönelmeden sürekli aynı işletmeden alım yapmasının işletmeye sağladığı diğer faydalar ise şunlardır:
Müşteri tatmin oldukça işletmeden alım miktarı ve çapraz alımları artar.
Müşterinin işletme ile bağları güçlendikçe müşteriye yapılan maliyetler giderek azalır(tutundurma, ikna süreci, ürün deneme vb.).
Sadık müşterilerin fiyat hassasiyetleri azdır. Ufak fiyat artışlarında işletmeyi hemen terk etmezler.
Sadık müşteriler işletmenin ücretsiz tanıtımını yapar.
İşletmenin müşteriden değer elde etme konusunda müşteri yaşam boyu değeri kavramı yardımcı olmaktadır.
Bölümlerarası Bütünleşme Süreci
Bölümler arası bütünleşme, MİY strateji ve programlarının hayata geçirilmesinde önemli role sahip bir süreçtir. Satış öncesi, anı ve sonrası tüm faaliyetlerin yürütülmesi örgütün tüm bölümlerinin (ön ofis-arka ofis) ortak çabaları ve teknoloji desteği ile mümkün olur. Bu süreç örgüt içi personel yanında aracılar ve hizmet sağlayıcıların (finans kurumları, teknoloji sağlayıcılar, sosyal örgütler, medya, yerel yönetimler vb) işbirliği ile gerçekleştirilir.
E-posta, telefon, kısa mesajlar, internet aracılığı ile müşteri bağlantısı, satış ve geri bildirim sağlanır.
Bilgi Yönetimi Süreci
Bilgi yönetimi sürecinin önemi iki noktada toplanabilir. İlki müşteri bilgisini toplama, ikincisi müşteri değeri yaratmak için gerekli olan bölümlere bu bilgiyi iletmektir. Bilgi yaratma ve toplama iç ve dış kaynaklardan bilgileri edinmek ve muhafaza etmektir.
Performans Değerlendirme Süreci
Bu aşamaya gelindiğinde müşteri merkezli değer yaratma ve sunma çabalarının sonuçları değerlendirilir. Bu nedenle MİY performansı değerlendirilirken müşteri odaklı uygulamalara katkısı bulunan herşeyin etki ve başarı düzeylerinin değerlendirilmesi gerekir.
MİY performans ölçümü için birçok ölçüm tekniği ve modelinden yararlanılır. Amaç müşteri değeri yaratmak amaçlı faaliyetlerin planlanan şekilde yürütülüp yürütülmediğini görmektir. Performans değerlendirmesinde değerlendirmeye alınacak unsurları şöyle sıralayabiliriz;
Çalışanlar ve katılımcılar
Süreç
Teknoloji
Müşteri payı ve değeri
İşletmenin aldığı değer.
Önceki bölümlerde MİY uygulamasına başlamadan önce çalışanların müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve bu odak çerçevesinde görevlerini yerine getirecekleri detaylı şeklide anlatılmalı gerekirse eğitim programlarından yararlanılması gerektiği belirtilmişti.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI ÜNİTE 4
GİRİŞ
Önceki bölümlerde MİY’in özellikleri, unsurları ve modelleri hakkında bilgiler verilmiştir. Bu bölümde ise müşteri ilişkileri yönetiminin önemli unsurlarından insan ve bilgi teknolojisi hakkında detaylı bilgiler verilecektir. İşletmeler önceden kullanmamışlar ise bilgi teknolojisi konusunda yeterli bilgi ve kapasiteye sahip olmayabilirler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI
MİY’de bilgi yönetiminin hem veri-bilgi boyutu hem de teknolojik boyutu bulunmaktadır. Benzer şekilde organizasyonel deşiğim içerisinde örgüt vizyonu, kültürü, çalışanlar yer alır.MİY’de süreçlerin hedefler doğrultusunda yürütülmesi için bilgi yönetimi ve insan unsurlarının ayrıca ele alınıp incelenmesi ve kapsamlarının açıklanması gerekmektedir. Şekil
Her bir alt sistemde bulunması gereken bazı özellikler vardır. Ancak bu özelliklere sahip olunursa diğer alt sistemlerle işbirliği içerisinde hareket edebilir ve en önemlisi hedeflenen sonuca ulaşılabilir.
BİLGİ Ve BİLGİ TEKNOLOJİSİ UNSURU
Veri elde edilebilen ve toplanan her şeydir. Bilgi ise belli bir alanda, konu hakkında veya toplamda bilinen şeyler veya gerçeklerdir. Veri, tek başına işletmeler için çok faydalı değildir.
Gizli bilgi, açık olarak ifade edilmeyen, kişisel, ancak sezilen, anlaşılan veya ima edilen bilgidir. Açık bilgi ise ima veya sezgi olmadan direkt olarak ne olduğu ifade edilen bilgidir. İşletmelerin bilgi etkinliğini artırmak, rekabetçi avantaj sağlamak için bilgiyi elde etme, paylaşma ve yeni bilgiler türetmek için oluşturdukları ve kullandıkları sürece ise bilgi yönetimi adı verilir. Günümüzde işletmeler bilgi yönetimlerine yatırım yaparak üstün konum elde etmeye çalışmaktadırlar. İyi bir bilgi yönetimi sürecinin örgütün organizasyonu, teknolojik alt yapısı, öğrenme düzeyi ve liderlik özellikleri ile yakından ilişkisi vardır. Şekil 4.2’de bilgi yönetiminin çerçevesi gösterilmiştir.
Bilgi tek olarak işletmelere fayda sağlamaz. Bilginin değer kazanması için paylaşımı gerekir. Bilginin değerli ve kullanılır hale getirilmesi için:
Bilginin depolanması, ·
Dağıtımı, ·
Yeni bilgilerin oluşturulması, ·
İşbirliği ve kullanımı · gereklidir.
Müşteri merkezli süreçler oluşturulması için doğru ve güncel bilginin sürekli olarak toplanması, işlenerek kullanılabilir hale getirilmesi, gerekli bölümlere dağıtılması ve en önemlisi müşteri sunumu olarak kullanılması gerekir. Müşteri
BİLGİ YÖNETİMİ
Sosyal Politik Devlet Ekonomik Çevresel Faktörler Liderlik İş kültürü Stratejik planlama-Vizyon ve amaçlar İklim Büyüme Bölümleme İletişimler Organizasyon Süreçler Prosedürler Ölçümler TKY İş akışı İletişimler Teknoloji E-Mail OLAP Veri ambarı Karar destek sistemleri Süreç modelleme Yönetim araçlar İletişimler Öğrenme Yenilikçilik Keşif Öğrenme Sanal takımlar Değişim forumları İletişimler Çoklu Disiplinler Sistem mühendisliği Örgütsel Gelişim Sistem Yönetimi Örgütsel davranış
İşletmenin müşteri bakış açısını daha iyi yakalamasında şu gruplama daha aydınlatıcıdır:
1.Müşteri bilgisi: Müşteri hakkında kişisel ve işlemlere dayalı olarak toplanan bilgidir. MİY’de en çok toplanan bilgi türüdür. Müşterinin satın alma sıklığı, miktarı, tercihleri vb. kapsar.
2.Müşteri için bilgi: Müşteri açısından faydalı olarak değerlendirilebilen ürün, hizmet veya organizasyon ile ilgili bilgilerdir. İnternet, çağrı merkezleri veya e-posta aracılığı ile kurulan iletişimlerde müşterilere çeşitli bilgiler sunularak karar verme sürecini geliştirmesinde yardımcı olmak amaçlanır.
Müşteriden bilgi: Müşterinin tercih, şikâyet ve önerilerini tespit etmek için kurulan geri besleme mekanizması ile toplanan bilgilerin işletme için kullanılmasıdır.
Bilgi yönetiminin bir diğer unsuru teknolojidir. Teknoloji MİY’in ayrılmaz parçasıdır ve MİY’in hızlı, güncel ve doğru işlemesini sağlar. MİY’in analitik(müşteri bilgisi toplama ve yayma) operasyonel (ön-arka ofis çalışmalarının bağlantılı olması) ve işbirliği (bilginin iletimi ile kullanımı) boyutlarının yürütülmesinde teknolojiye ihtiyaç vardır
Bilgi teknolojisi kullanmanın işletmeler sağlayacağı avantajlardan bazıları şunlardır:
Müşteri hakkında çok ve · detaylı bilgi toplama
İşletme ile daha fazla · ilişkisi olan müşterilere yoğunlaşma kolaylığı sağlama
Müşterilerle uzun dönemli · bağlantılar kurabilme
Farklı müşterilere gruplarına · uygun programlar geliştirme
Daha az kaynakla daha fazla · sonuç elde etme
Veri Ambarı
MİY’e geçiş için atılması gereken ilk adım bir veri ambarı oluşturmaktır. Veri ambarları müşteri bilgisini toplama, depolama ve kullanma görevini üstlenirler. Bunun yanında veri ambarlarının sağladığı faydaları şöyle sıralanabilir:
İş analizlerinde hız ve · esneklik sağlar.
Organizasyon genelinde veri · ulaşımı ve birleştirilmesinde bir temel oluşturur.
İş süreçlerinin geliştirilmesi · veya inşa edilmesini sağlar.
Müşteri davranışlarının daha · iyi anlaşılmasına yardımcı olur.
Veri ambarı kavramı içerisinde, veri tabanı, veri marketi, veri deposu gibi birçok terim yer alır. Veri tabanları, çağrı merkezleri, yüz yüze veya elektronik satış noktaları, pazar araştırmaları gibi kaynaklardan gelen bilgileri alan ve depolayan bilgisayar yazılımlarıdır. Veri tabanlarında birçok bilgi türü depolanır. İşletmenin hitap ettiği pazar ve müşteriye göre bu bilgiler değişiklik göstermekle birlikte bir veri tabanında genel olarak şu tür bilgiler yer alır:
Müşterinin yaptığı işlem bilgileri: Müşterinin yaptığı alım türü, miktarı, zamanı, dağıtım şekli, indirim, kampanya vb.
Müşteri bağlantı bilgileri: Müşteri ile bağlantı kurma şekilleri (yüzyüze, telefon, internet, çağrı merkezi vb) ve sıklığı.
Tanımlayıcı bilgiler: Müşteriyi bölümleme ve bir gruba atamada yardımcı olacak tüm demografik ve soysa-ekonomik bilgiler.
Pazarlama uyarıcılarına verilen tepki: Müşterinin bağlantı kurma şekli ve yöntemlerine karşılık verme şekli, bu uygulamalara katılım düzeyi.
Veri depoları birbiri ile alakalı veri tabanlarını bir araya getiren ve bu bilgilerin değerini daha da artırmayı sağlayan araçlardır. İşletmenin iş süreçleri ve müşterileri hakkında ilgili bilgileri bir araya toplar. Veri marketleri (Data mart) ise belirli tek bir konu ile ilgili bilgileri bir araya toplayan bölümlerdir.
Veri madenciliğinde yararlanılan yöntemler şu şekilde sınıflanabilir:
-Sınıflama: Büyük miktardaki bilgi topluluğunu örnekler doğrultusunda belirli bir model oluşturacak şekilde gruplamaktır.
-Birleştirme: Verileri belirli özellikleri doğrultusunda bir araya getirip özetlemektir.
-Sonuca dayalı hale getirme: Birleştirilen verilerin farklı varyasyonları olması durumunda bunları bir arar getirir. Örneğin bir yazılım satın alan kişinin yazılımla ilgili parçalara ihtiyaç duyma olasılığını belirleyen ve hazırlayan veri analizidir.
-Kümeleme: Benzer kayıtlar veya bilgilerden yola çıkarak gruplar oluşturur. Müşterileri gruplamada veya yeni gruplar belirlemede çok kullanılır.
-Tahmin: Sınıflama tekniğinin bir türüdür. Eldeki veriler doğrultusunda ileriye dönük çeşitli tahminler türetir.
ERP (Kurumsal Kaynak Planlama)
ERP, 1990’lı yılların başlarında, hâlihazırda var olan uygulamaların (Malzeme İhtiyaç Planlamasına-MRP) işletmelerin ihtiyaçlarını yeterli ölçüde karşılayamaması nedeniyle ortaya çıkmıştır. Kurumsal kaynak planlaması, işletmenin farklı bölgelerde yer alan fabrikalarının, tedarikçilerinin ve dağıtım merkezlerinin kaynaklarını eşgüdümlü olarak planlamasını ifade eder.
ERP ile MİY’in birçok ortak özelliği bulunmaktadır. Bu nedenle MİY’in ERP’nin bakış açısından türetilmiş olduğu belirtilmektedir. Her ikisi de önemli bilgilerin veri ambarlarında toplanması, sınıflanması ve işletme bölümlerinin ulaşım ve kullanımına hazır hale gelmesine yardımcı olmaktadır. ERP, MİY’in birçok fonksiyonunu yerine getirmektedir. Aralarındaki bağlantı ise şöyledir: ERP işletmenin arka ofis uygulamalarının birleştirilmesinde MİY’e yardımcı olan bir sistemdir. Analitik MİY sistemlerinin (Ön ofis-arka ofis uygulamalarının) ERP ile desteklenmesi ile başarılı sonuçlar alınacağı ileri sürülmektedir.
Analitik Araçlar
Analitik araçlar, işletmenin yönetim stratejilerini geliştirmede yardımcı olacak bilginin sınıflandırılma ve anlam verilmesini sağlayan araçlardır. Çok sayıda analitik araç söz konusudur. Aşağıda bunlardan bazıları hakkında bilgiler yer almıştır.
Satış Gücü Otomasyonu (SFA): Birçok işletmede satış gücü işlemleri bilgisayar teknolojisi ile otomatikleştirilir. Müşterilerle olan etkileşimleri, satış, şikâyet, öneri, bilgi alma vb. bütün işlemleri kayıt altına almada yardımcı olur.
Çağrı merkezleri ve yardım masaları yönetimi: Birçok işletme günümüzde müşteri bağlantılarının büyük kısmını çağrı merkezlerinden internete kaydırmıştır. Ancak birçok insan hala birileri ile sesli olarak bağlantı kurmayı tercih etmektedir.
Müşteriler çağrı merkezlerini aradıklarında otomatik çağrı dağıtım sistemi (ACD) ile karşılaşırlar ve yapmayı tercih ettikleri işleme göre sesli yanıt sistemi (IVR) yönlendirilirler.
Pazarlama otomasyonu ve Kampanya yönetim yazılımları: Pazarlama otomasyonu bazı pazarlama işlemlerini otomatikleştirme ve elektronik olarak yürütmeyi ifade eder. Müşteri değer ölçümü, müşterileri bölümleme, aday müşterileri belirleme, müşteri ile bağlantı yönetimi gibi uygulamalar otomatik olarak gerçekleştirilir. Personelin müşteri ile bağlantısında hazır bilgi kaynağı oluşturur.
Kişiselleştirme Motorları: Kişiselleştirme motorları veri deposunda yer alan tüketici bilgi ve profillerinden yararlanarak, müşterilere özel teklifler sunmaya yardımcı olur. E-posta ile veya web sitesini ziyaret eden özel gruplara çeşitli içerik veya ürünleri sunmak için yararlanılan yapıdır.
Müşteri Destek ve Hizmet Çözümleri: İşletmenin müşteri hizmetleri için aramalarını yönetmeye yardımcı olan bir sistemdir. Hem müşteri destek hizmetleri hem de self-servis hizmetlerinden oluşur.
Eşleştirme Motorları: Bu motorlar müşterilerin ihtiyaçları ile ürün veya hizmet tekliflerini eşleştirir. Müşterinin özellikleri doğrultusunda talep edebileceği ürün veya hizmetleri belirler. Ortak filtreleme motoru bunlar arasında en çok kullanılan ve tavsiye edilenidir.
Online Analitik Süreç Araçları (OLAP): Bu araçlar uygulamacının kendi belirlediği konularda süreci inceleyip sonuç üretebilir. Örneğin 30 yaş üstü kadın ve erkek müşterilerinin satın alma davranışlarını ve aralarında farklılık olup olmadığı veya özelliklerine müşteri kayıplarımız ne düzeydedir? gibi spesifik sorularına cevap alabilir.
Müşteri Etkileşim Merkezi (CIC): Müşteri etkileşim merkezleri yeni bir uygulama değildir. Çağrı merkezi yönetiminin günümüz koşulları ile değişmesi sonucu oluşmuştur. “Bağlantı merkezi yönetimi” şeklinde de isimlendirilir.
Bilgi Teknolojisi Kullanım Kararları
İşletmeler MİY’de bilgi teknolojisi kullanma kararı verirken MİY hedefleri ve müşterilerinin özelliklerini dikkate alırlar.
İşletmeler yazılım alırken ve kullanırken şu noktalara dikkat etmelidirler:
Yazılım sürüm yükseltmeleri: Yazılımlar gelişen ve değişen şartlarla birlikte zamanla yetersiz kalırlar ve güncellenmeleri gerekir. Aynı şekilde yeni sürümde ek özellikler bulunduğu veya eski sürüme yazılım firmasının servis desteği sağlamayacağının belirtilmesi işletme yöneticilerini güncelleme yapma konusunda zorlar.
Yazılımların amaçları: İşletme yöneticisi yazılım firmasından sunduğu yazılımın ne amaca hizmet ettiğini net olarak anlatmasını istemelidir.
İşletmenin bilgi teknolojisi bölümünün rolü: İşletmeler MİY yazılımları alım kararlarına işletmenin bilgi teknolojisi bölümü ve çalışanlarını da dâhil etmelidir.
İNSAN (ORGANİZASYONEL YAPI VE DEĞİŞİM)
Birinci bölümde bahsedildiği gibi MİY sadece müşteri ile bağlantı noktalarında geliştirilen yoğun iletişim ağları değildir. Birçok işletme MİY’i işletmenin yerine getirdiği süreçler arasına eklenen yeni bir uygulama olarak görmekte ve başarısız olmaktadır. MİY’den beklenen sonuçların elde edilmesi için işletme tüm fonksiyonlarını ve süreçlerini yeniden gözden geçirmelidir. Örgütsel değişimde özellikle 3 konu üzerinde durulmaktadır.
Bunlar: Strateji, yapı ve sistemlerdir. MİY’e geçişte işletmenin örgütsel yapısını, örgütteki çalışma sistemini ve stratejilerini yeniden yapılandırması beklenir. Yedi S modelinde MİY için örgütsel değişimde dikkate alınması gereken 3 değişim konusuna 4 unsur daha eklenmiştir.
Vizyon
Örgüt vizyonu işletmenin temel inançları, değerleri ve hedeflerini yansıtır. Net ve iyi tanımlanmış örgüt vizyonu çalışanlar arasında ortak değerler yaratılmasını sağlar.
-Neden buradayız?-Amaç
-Uzun dönemde olmak istediğimiz yer neresi? Vizyon
-Hangi inanç ve davranışlar bize bu yolculukta rehberlik eder? Değerler
MİY vizyonu geliştirilirken aşağıda belirtilen noktaların dikkate alınması daha net ve somut vizyon tanımlaması yapmaya yardımcı olur.
·Temel dayanakları belirleme: Bağlantı kurulan herkes (müşteriler, sermayedarlar, aracılar, çalışanlar) dikkate alınarak vizyon ve değerler belirlenmelidir.
·Güçlü vizyon : Vizyon motive edici, hatırlanabilir, açık, müşteri ile ilişkili ve ölçülebilir stratejiler şeklinde ifade edilmelidir.
·Güçlü değerler: Vizyonu destekleyen değerler başarı için anahtar faktördür ve ölçülebilir uygulamalara dönüştürülebilmelidir.
·İletişim : İşaretler, kelimeler ve faaliyetler ile sürekli olarak vizyon iletilmelidir.
·Yerleşik hale getirme: Personel alımı, eğitimi, ödül, kampanyalar, başarılar vb. değerleri yansıtmalıdır.
·Markalama: İşletmenin markası vizyon ve değerlerini ifade etmelidir.
Ölçüm: · Etkin vizyon ve değerler geliştirme ve uygulamada titiz ölçümlerden yararlanılmalı ve düzenli şekilde vizyon ve değerlerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği ölçülmelidir.
Örgüt Kültürü
Örgüt içerisinde yer alan inanç ve değerlerden oluşur. Örgüt kültürü sosyal normlar, paylaşılmış değerler ve sosyal kimlikler aracılığıyla örgüt üyelerinin davranışlarını denetler ve ortak amaçlar doğrultusunda benzer şekilde davranmalarını sağlar.
MİY için organizasyonel yapılanmada örgüt kültürü oluşturulmasında şunlara dikkat edilmesi gerekir:
Olumlu örgüt iklimi ·
Pazar odaklı kültür ·
Öğrenen örgüt yapısı. ·
Örgüt iklimi, kültüre göre daha somut olarak değerlendirilir. Örgütsel iklim örgüte kimliğini kazandıran, örgüt çalışanlarının davranışlarını etkileyen ve onlar tarafından algılanan örgüte ait olan özelliklerdir. MİY açısından düşünülürse işletmenin en önemli veri kaynağı müşteri istek ve beklentileridir. Örgüt bu veriler doğrultusunda süreçlerini ve çalışanların iş tanımlarını belirler.
Öğrenen Örgüt
Öğrenen organizasyonlar, kişilerin arzu ettikleri sonuçları elde etmek için kapasitelerini sürekli olarak geliştirdikleri, yeni zorlayan düşünce şekillerinin ortaya atıldığı, insanların sürekli biçimde ve beraber öğrenmeyi öğrendikleri organizasyonlardır. Öğrenen örgütler, bilgiyi örgüt içinde oluşturarak veya başka yerlerden alarak hayata geçirebilme yeteneğine sahiptirler. Öğrenmeyi tehdit edici olarak görmek yerine, kendi öğrenme yöntemlerinin belirlenmesinde ve uygulanmasında kullanırlar. Bu nedenle öğrenen örgütler gelişime açık ve rakiplerine göre üstün avantajlara sahip işletmelerdir. Öğrenen örgütlerin bazı özellikleri vardır. Aşağıda bunlar açıklanmıştır.
Liderlik
Liderlik genel olarak bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplama ve harekete geçirme yeteneği olarak ifade edilir. Lider ise bu yeteneğe sahip kişidir. Bowers ve Seashare’ın dört faktör liderlik teorisine göre liderlerin özellikleri şunlardır:
·Destek: Lider astlara veya çalışanlara önem verdiğini hissettiren kişidir.
·Karşılıklı etkileşimi kolaylaştırma: Kişiler arası güveni ve anlayışı kurabilen kişidir.
·Amacı belirtme ve geliştirme: Amaçları yönlendiren ve kontrol edebilen kişidir.
İşi kolaylaştırma: · Çalışanların görev ve sorumluluklarını belirleyen, çalışma koşullarını düzenleyen kişidir.
Çalışanlar
Çalışanların desteği alınmadan gerçekleştirilen MİY yüzeysel uygulamalardan öteye gidemez.
MİY sürecinde başarı elde etmek için çalışanlar konusunda işletmelerin dikkate alması gereken noktalar şu şekilde sıralanır:
Çalışanların seçimi, ·
Çalışanların eğitimi ve · geliştirilmesi,
Çalışanların teşvik edilmesi · ve yetkilendirilmesidir.
MİY’de hem müşteri ile temas noktasında hem de arka ofis çalışmalarını yürütecek personelin seçimi önemli bir konudur.
Burada daha fazla katkı sağlayacak diğer bir konu çalışanları yetkilendirilmesidir.Çalışanların yetkilendirilmesi, müşteri ile bağlantı kurarken, karar verme ve çözüm önerme yetkisinin olmasıdır. Personel müşteri ile bağlantı halinde iken kendisine yöneltilen öneri, istek veya şikâyetleri çözebilecek, öneri getirebilecek konumda olmalıdır.Bu noktada işletmelere faydalı olacak bazı taktikler ise şunlardır:
-Saygıya dayalı ilişkiler: Çalışanlar ve müşteriler arasındaki ilişki ve iletişimlerde saygı her zaman ön planda olmalıdır.
-Özen ve titizlik: Müşteriye gösterilen özen ve titizlik her aşamada kendisini göstermelidir. Sadece müşteriyi dinleme aşamasında gösterilen özen yeterli tatmin yaratmaz.
-Takım çalışması: Çalışanların takım çalışmasına hazır ve istekli olmaları sağlanmalıdır. Takım çalışmaları çalışanları belirli bir amaç için bir araya getiren ve uzun süreli uygulamalardır.
-Üst yönetim desteği: Üst yönetim MİY’e yönelik çaba, fikir ve faaliyetlerinde destekleyici ve kolaylaştırıcı olmalıdır.
-Çalışanları yetkilendirme: Çalışanların yetkilendirilmesi ve müşteri işlemleri esnasında karar verme alanları genişletilmelidir.
-Çalışanları iş ortağı olarak değerlendirmek: Çalışanların MİY süreci planlama ve geliştirmede katılımlarını sağlamak müşteri merkezli anlayışının benimsenmesini hızlandırır.
GİRİŞ
Müşteri ilişkilerinin özellikleri ve yapısının anlaşılması doğru uygulamalar için temel oluşturacaktır. Bu nedenle ilk bölümde müşteri ilişkileri yönetimi hakkında tanıtıcı bilgiler verilmiştir. Müşteri ilişkilerinin kapsamı, özellikleri ve diğer pazarlama uygulamalarından ayrıldığı noktalar anlatılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI, TANIMI VE KAPSAMI
Dolayısıyla yapılan tanımların bazılarında MİY kısaca teknoloji paketleri olarak ifade edilmiştir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TANIMLARI
– MİY müşteriler ile ilişkileri yönetmek için geliştirilen stratejilerdir.
– MİY yazılım yöntembilimcilerinin kullandığı ve genellikle girişimcilerin müşteri ilişkilerini yönetmede yardımcı olan internet yetenekleri için kullandıkları bilgi endüstrisidir.
– MİY müşteri bilgisinin toplanarak farklı müşteri gruplarının belirlenmesi ve verimli ilişkiler kurmak için her gruba farklı stratejiler geliştirilmesi sürecidir.
– MİY müşteriyi kazanma, muhafaza etme ve sürekli kılmak için örgüt genelinde yürütülen süreç ve politikalardır.
– MİY müşterilere doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru kanallardan ve doğru zamanda sunabilmek için müşterileri tanımlama, kazanma ve muhafaza ederek sadık müşteri kitlesi yaratmak sürecidir.
– MİY fiili ve potansiyel müşteriler ile ilişkiler kurmak ve sürdürmek için satış, pazarlama ve hizmet bilgi sistemlerinin teknoloji ve süreçler ile bileştirilmesi sonucu oluşan faaliyetlerdir.
– MİY kârı maksimum yapmak için müşteriler ile ilişkileri başlatma, kurma ve uzun dönemli hale getirmek için pazar bilgisinden yararlanma sürecidir.
– MİY hedef müşterilere değer yaratarak ve sunarak kâr elde etmek için dışsal ağlar ve içsel süreç ve fonksiyonları birleştiren bir iş stratejisidir. MİY yüksek düzeyde müşteri bilgisine dayalıdır ve bilgi teknolojisi ile yürütülür.
MİY’in kapsamında işletme içi ve dışı birçok unsur yer almaktadır.
Genel olarak bunlar:
. Müşteriler ve ilişkiler,
. Çalışanlar ve örgüt bölümleri arasındaki ilişkiler,
. Tedarikçiler, aracılar ve iş ortakları ile bağlantılar,
. Bağlantı ve ilişkilerin düzenlenmesi yürütülmesinde kullanılacak teknolojik alt yapı,
. Müşteriler ve ilişkideki diğer taraflara yönelik stratejiler,
. Tüm işlemleri yürütmede yararlanılan süreçler yer alır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Ne Değildir?
Müşteri ilişkileri yönetiminin temelini; işletmenin müşterileri ile ilişkilerini geliştirme, verimli ve uzun dönemli hale getirmek oluşturur.
Müşteri ilişkileri yönetiminde de müşteri bilgileri toplanmakta ve veri tabanı oluşturulmaktadır. Ancak toplanan bu bilgiler, müşterileri gruplama ve her grup için farklı strateji oluşturmak ve müşteri değeri yaratmak için kullanılmaktadır.
Sürekli pazarlamada amaç müşterilerin muhafazasıdır. Kârlı bulunan müşterilerin daha fazla satın almaları için yürütülen faaliyetlerdir. Müşterilerle ilişkisini uzun dönemlere yaymayı amaçlayan pazarlamadır.
Sadakat pazarlamasında, özel müşteri grupları üzerinde daha fazla yoğunlaşılır. Bu müşterilere farklı uygulamalarda bulunmak esastır. Havayollarının sık uçan yolcularına yönelik hediye mil uygulaması, kredi kârtlarından alışveriş miktarı ölçüsünde kazanılan puanlar bu duruma örnek verilebilir.
Geleneksel pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetiminin farklı özellikleri
GELENEKSEL PAZARLAMA
Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.
Yeni müşteri kazanmaya odaklanır.
Müşteri tatmin geri bildirimi yapılmaz.
İçsel pazarlamanın önemi sınırlıdır.
Pazarlama kârması 4 P(ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma)
Odak nokta ürün-hizmet özellikleri
Kısa dönemlilik
Sınırlı ve standart müşteri hizmeti
Müşteri ile bağlantı şekli ve noktası sınırlı
Müşteriye sunulan kalite, ürün ile sınırlı
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Pazarlama, müşteri değeri sunmada bölümler arası faaliyetleri denetler.
Müşteri muhafazasına odaklanır
Müşteri tatmin geri bildirimi anında yapılılır
İçsel pazarlama başarı için stratejik öneme sahiptir.
Pazarlama kârması 4 C (müşteri için maliyet, iletişim, değer, kolaylık)
Odak nokta müşteri değeri
Uzun dönemlilik
Geniş ve kişiselleştirilmiş müşteri hizmeti
Müşteri ile bağlantı yüksek ve çok noktalı
Müşteriye sunulan kalite, her şey ile ilintili
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞTE ETKİLİ OLAN NEDENLER VE TARİHİ GELİŞİMİ
MİY, değişen pazar yapıları ve tüketici isteklerine getirdiği uygun çözümler ile dikkat çekmektedir. Çünkü değişen pazar yapıları ile MİY’in gelişimi söz konusu olmuştur. MİY’in gelişmesinde rolü bulunan nedenler şu şekilde sıralanabilir:
. Rekabetin giderek artması,
.Kitlesel pazarlama faaliyetinin giderek pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin ekonomik faydalarının açık şekilde kendini göstermesi,
. İletişim teknolojisi ve veritabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,
. Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi,
.Birebir pazarlamanın önemli hale gelmesiyle her bir müşterinin isteklerine göre davranma stratejisinin gerekliliğidir.
Müşteri karlılığı, Pazarlama yatırımı, Potansiyel müşteriler, Müşteriler Sürekli, Müşteriler Sadık
Yukârıda sıralanan nedenler yanında MİY’in dikkatleri üzerine çekmesinde belki de en önemli neden ekonomik avantajlarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin gelişimini ve bunda etkili olan nedenleri kavrayabilmek için pazar yapılarındaki ve tüketici davranışlarındaki değişimine bakmak faydalı olacaktır.
Doğrudan Satış Dönemi:
Bu dönem sanayileşme öncesini ifade etmektedir. Üretici ürettiği ürünü veya hizmeti doğrudan müşteriye sunabilmektedir. Böylelikle üretici/satıcı müşterinin beklenti ve isteklerini yakından bilmekte ve müşteriye uygun sunumlar yapabilmektedir.
Kitlesel Pazarlama Dönemi:
Sanayileşmenin ve seri üretim tekniklerinin gelişmesi ile geniş pazarlara çok sayıdaki dağıtım kanalları ile ulaşma, çok miktarda ve düşük maliyetli üretim yapabilme olanakları doğdu. Ancak bu oluşum üretici ile tüketici arasındaki mesafenin uzamasına ve sosyal bağların kopmasına neden oldu. Geniş pazarlar ile iletişim kurmak için kitle iletişim araçlarından yararlanılmaya başlandı.
Müşteri İlişkileri Yönetimi Dönemi:
Pazarlarda yaşanan gelişmeler, kitlesel pazarlama uygulamalarının (pazar payını artırarak, yeni müşteri kazanarak kâr elde etme) sanıldığı kadar kârlı olmadığı anlaşılmıştır. Çünkü işletmeler yeni müşteri kazanmaya odaklanırken var olan müşterilerini ihmal etmekte ve kaybedilen müşteriler yeniden kazanılmaya çalışılmaktadır.
PAZARLAMA GELİŞİM AŞANMALARI ÇIKTISI VAR
Geleneksel pazarlama uygulamaları sadece müşteri odaklı uygulamalarda yetersiz kalmamıştır. Araştırmalara göre, 1940’dan günümüze kadar firmalarda imalat maliyetleri % 50’den % 30’a kadar azaltıldığı halde pazarlama maliyetleri %20’den % 50’ye çıkmıştır. Bunun sebebinin ise yanlış odaklı uygulamalar olduğu ileri sürülmüştür. Geleneksel pazarlama uygulamalarında ürüne çok fazla odaklanıldığı ve müşteri çekmek için az çaba sarf edildiği belirtilmiştir. Müşteri kaybının firmalarda yarattığı zararların ve müşteri sadakatinin sağlayacağı kazançların hiç de küçümsenemeyecek boyutlarda olduğu anlaşılmıştır. Yapılan çalışmalara göre; her yıl tatmin olduğunu ifade eden müşterilerin ortalama olarak %40 ile % 15’i firmayı terk etmektedir. Tatmin olmamış müşterilerin %98’i ise
şikâyet ederek sonuç beklemek yerine satıcıyı değiştirmektedir. Diğer taraftan firmanın müşteri kaybının % 5 oranında azalması kârın %30’dan %85’e kadar artmasını sağlamaktadır. Buna ilave olarak firma müşteri bağlılığını % 2 oranında artırırsa harcamalarını % 10 azalmaktadır. Bu veriler doğrultusunda gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler durum ve konumlarını yeniden düşünmeye başlamışlardır. Etkinliği artırmak, maliyetleri düşürmek, farklı ve zor taklit edilen rekabet avantajları yakalamak için müşteri ilişkilerine yatırım yapmanın doğru bir uygulama olduğu anlaşılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI ve ÖZELLİKLERİ
Önceki kısımda ifade edildiği gibi müşteri ilişkileri yönetimi günümüz pazar koşulları ve müşteri özelliklerine uygun sunumları yaparak üstün bir rekabet avantajı yakalama ihtiyacı ile ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla işletmelerin MİY uygulamasında bir takım amaçları vardır. Bu amaçlar aşağıda açıklanmıştır.
. Müşteri tatmini ile kârların artışı sağlamak,
. Maliyetleri azaltmak,
. Çapraz satış yoluyla müşteriden elde edilen kârları artırmak,
. Müşteri satın alma sürecini sürekli kılmak yani sadık müşteri kitlesi oluşturmak,
. Ürün yönetiminden müşteri yönetimine yönelmek,
. Müşterilere daha etkin sunumlar yapmak,
. İşletmenin bütün süreç ve faaliyetlerini müşteriler doğrultusunda yeniden düzenlemektir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Özellikleri
Müşteri ilişkileri yönetiminin özellikleri ve kapsamı ilk uygulandığı dönemlerde çoğu işletme tarafından tam olarak kavranmamıştır. MİY’in müşteri odaklı uygulamalar olduğu konusunda fikir birliği olmasına karşın hayata geçirilmesinde çok sık rastlanılan yanlış anlamalar vardı. Bunlardan ilki; MİY’i pazarlama bölümünün sorumluluğunda yürütülen müşteri yönlü taktikler olarak görmekti. Yani pazarlama bölümünün müşterileri sıkça araması, çapraz satışlar için ikna çabaları olarak değerlendirildi.
Bunlar şu şekilde sıralanabilir:
.“MİY’de işletme pazara ne sunabilir?” yerine “işletme müşteri beklentilerini nasıl karşılayabilir?” sorusuna cevap aranılır.
. MİY sürekliliği olan bir süreçtir.
. MİY teknoloji ve yazılımlardan daha fazlasıdır.
. MİY müşteri bilgisi doğrultusunda müşteri ile etkileşim temeline dayanır.
. Esnektir, değişen durumlara uyum sağlar.
. Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa yönelmektir.
. Müşteri işletmenin en önemli varlığıdır.
. İşletme için en uygun teknik alt yapının kurulmasına katkı sağlar.
. Açık, anlaşılır ve doğru zamanda bilgi girişine önem verir.
. Müşteri istekleri doğrultusunda geliştirilecek olan sunumlardan tüm organizasyon ve çalışanları sorumludur.
. MİY iş modeline göre geliştirilip, yönetilen süreçlere, işletmenin bütün
bölümlerinin katılımı sağlanır.
. Her müşterinin beklentileri, istekleri ve işletmeye kârlılığı farklıdır. Bu nedenle her müşteri ayrı değerlendirilir.
. Gerçekleştirilen tüm faaliyetler, doğru zaman ilkesine göre yapılır.
. Bir faaliyetin yürütülmesi için gerekli olan önceliklerin belirlenmesi ve elde edilmesine önem verir.
. Çalışanların gelişimi için yapılan yenilikleri destekler.
. Müşterilerin bireysel olarak tanınması ve hatırlanmasını önem verir.
. Müşterinin yaşam boyu değerine önem vererek, işletme açısından kârlı olan müşteriye öncelik verir.
. Müşteri ile tüm işlem ve ilişkilerde müşterinin özel hayatına saygı ve bilgilerin muhafazasına önem verilir. Yürütülen tüm işlemler müşterinin gönüllü katılımı ile yürütülür.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN SAĞLADIĞI FAYDALAR
Müşteri ilişkileri yönetimi genel bir ifade ile müşterilerle yakın bağlar
kurarak beklentilere en uygun sunumu yapmak ve sürekli müşteri sadakati yaratma sürecidir. Buradan anlaşıldığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi işletmelerin kâr etmelerine yardımcı olmaktadır. MİY bunun dışında işletmelere birçok fayda sağlamaktadır. Genel olarak ifade edilirse müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelere sağladığı faydalar şöyledir;
. Kârı artırmak,
. Maliyetleri düşürmek,
. İşletmenin verimliliğini artırmak,
. Farklılaşma sağlamak,
. Sadık müşteri kitlesi yaratmaktır.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ekonomik Faydaları
İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında etkili olan nedenlerden biri, sağladığı uzun dönemli finansal faydalardır. Bu faydalar iki noktada toplanabilir:
. İşletme ve müşteri arasındaki uzun süreli ilişkinin işletme için daha kârlı olması,
. Yeni müşteri kazanmanın daha masraflı olmasıdır.
MİY’i uygulamakla firma hali hazırdaki müşterilerine yoğunlaşarak, yeni müşteri kazanmak için katlanacağı maliyetlerden tasarruf sağlayıp, kârını artırabilir. Rosenberg yeni müşteri kazanmak için harcanan paranın var olan müşteriyi muhafaza etmekten 5 ila 10 kat daha masraflı olduğunu belirtmiştir. Örneğin kredi kârtları üzerine yapılan çalışmada, kârt kullanımındaki tekrarlık oranın %5 artması durumunda, firmanın kârının beşinci yılda %60 oranında arttığını tespit etmiştir. Ayrıca geniş kitlelere yönelik tutundurma faaliyetlerinin potansiyel müşterileri fiili müşteri haline getirmesi kesin değildir. Bu durumda MİY’in önerisi şöyledir; mevcut müşteriye yönelerek, süreçteki ikilemleri azaltmak (tutundurma, imalat, kalite, garanti, hizmet) ve daha etkin süreçler geliştirmektir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Sosyal Faydaları
MİY öncelikle müşterileri özelliklerine göre bölümlere ayırmak ile başlanmaktadır. Daha sonra her müşteri grubu için ayrı stratejiler geliştirilmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin Örgütsel faydaları
Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmelerin örgütsel yapılarına da önemli katkıları bulunmaktadır. Bunlar;
. Müşteri yönlü anlayışa sahip, aktif personel,
. Öğrenen örgüt yapısı,
. Esnek ve fonksiyonel departmanlardır.
Müşteri ilişkileri yönetiminde iç müşteriler olarak işletme çalışanları ile ilişkilere önem verilmesi gereken konulardan birisidir.
MİY’de her müşteri grubuna göre farklılaşan stratejiler için örgüt esnek, değişime açık ve hızlı hareket edebilen bir yapıya sahip olmalıdır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE BAKIŞ AÇILARI
Buraya kadar olan açıklamalardan anlaşıldığı gibi MİY gerek anlayış gerekse uygulama bakımından oldukça geniş kapsamlıdır. MİY’e yönelik bakış açıları aşağıda açıklanmıştır.
Strateji Olarak MİY
Birçok tanımda MİY’in iş stratejileri olduğu belirtilmiştir. Burada vurgulanmak istenen nokta, MİY’de müşteriler ve diğer ilişki gruplarına yönelik stratejiler belirlendiği ve uygulandığıdır. Stratejik açıdan MİY genel olarak, doğru müşterilerle doğru ilişkileri kurmayı ifade eder.
Felsefe olarak MİY
Bu bakış açısı MİY’in sürekliliği olmayan projeler değil, işletmede müşteri merkezliliği hayata geçirmede yardımcı olan bir iş felsefesi olduğunu öne sürer. Müşterilerle ilişkiler kurulması ve uzun sürelere yayılmasını işletme felsefesi olarak benimsemeyi ifade eder. İşletmeler kopuk, her alışverişte yeniden başlanılan ilişkiler yerine devamlılığı olan ilişkilere yatırım yaparak daha fazla kâr elde edebilmektedirler.
Kapasite olarak MİY
Bu bakış açısına göre başarılı MİY uygulamak isteyen işletmeler, bireysel olarak müşterilerinin istekleri doğrultusunda kendilerine ve faaliyetlerine yön vermelidir.
İşletmenin bu doğrultuda yapabileceği şeyler;
. Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını tahmin etme,
. Değişen bu isteklere göre işletmenin değişime gidebilme olarak iki gruba ayrılır.
Teknolojik araç olarak MİY
MİY çoğu zaman teknoloji temelli uygulamalar olarak algılanmıştır. Müşteri hakkında veri tabanları oluşturma, bunlar doğrultusunda stratejiler geliştirme ve müşteri ile bağlantı kurmak için kullanılan teknolojik yazılımlar ile MİY sürecinin tamamlandığına inanılmıştır.
Süreç olarak MİY
Süreç olarak MİY, nihai kullanıcılar ve kanal üyeleri gibi dış pazar üyeleri ile ilişkilerin başlatılması ve geliştirilmesi için yürütülen sürekli faaliyetleri ifade eder. Bu anlayışta MİY makro ve mikro düzeyde olmak üzere iki gruba ayrılmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE TARAFLAR
Müşteri ilişkileri yönetimi sadece işletmeyi değil etrafında yer alan, etkileşimde bulunduğu tarafları da etkiler. Bu kişi veya kuruluşlar, müşteri ilişkileri yönetiminin bir parçası olarak süreçte yer alır ve müşteri odaklı uygulamalar ile ilgilenirler. Günümüzde bu yapı biraz daha genişlemiştir. MİY’e katılan taraflardan bazıları şunlardır:
MİY yazılım işletmeleri: Yazılım satıcıları ile işletme arasında yakın ilişkiler kurulur. Çünkü MİY yazılımı satan işletmeler alıcı işletmeye sistemi kurar, eğitimini verir ve sistemin çalıştırılması süresince hizmet sunar.
MİY hizmeti tedarikçileri: MİY uygulayan işletmeler çoğu zaman müşterilere ulaşmak için bazı hizmet aracılarından yararlanır. Bunlar özellikle internet ortamında müşterilere ulaşmadaişletmelere aracılık hizmeti sunarlar.
MİY donanımı sağlayan firmalar: Bunlar ise işletmenin MİY uygulamaları için gereksinim duyduğu bilgisayar donanımları ve teknik alt yapıyı sunarlar. İşletmelere bilgisayar, çağrı merkezi teçhizatları vb. donanımlarını sağlarlar.
MİY yönetim danışmanları: Bu firmalar işletmeye kapasitesine ve uygulamayı düşündüğü MİY’e göre farklı düzeylerde danışmanlık sunarlar. Teknoloji temelli uygulamalar, örgütsel bütünleşme, proje planlama ve yönetimi gibi birçok konuda hizmet verirler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PAZARLAMA KÂRMASI
Pazarlama kârması işletmenin pazardan beklediği tepkiyi almak ve pazara yönelik faaliyetlerini sürdürmek için bir araya getirdiği araçlardır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ BİLEŞENLERİ VE MODELLERİ ÜNİTE 2
GİRİŞ
Müşteri ilişkileri yönetiminde sadece müşteriler ile bağlantılar söz konusu değildir. MİY birçok unsur ve alt sistemlerin bütünleşmesi ile hayata geçirilir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ BİLEŞENLERİ
MİY hakkında yapılan birçok çalışmanın odağını MİY’i daha iyi ifade etmek, kapsamını ve özelliklerini açıklamak oluşturmuştur. Bu kavramlar MİY’in parçalarını oluşturmakta ve ancak hepsi bir arada bütünü yani MİY’i meydana getirmektedir.
Strateji: MİY’in müşterileri tanıma, sınıflama ve her gruba farklı stratejiler geliştirmesini ifade eder.
İnsan faktörü: MİY uygulamasında çalışanların önemini ifade eder. MİY temelinde insan ilişkilerine dayalı uygulamalardır. MİY’de çalışanlar müşteriler gibi yatırım yapılması gereken taraftır.
Süreçler: MİY’de süreçler sürekli ve değişkendir. Değişen müşteri beklentilerine göre şekillenir. Bu nedenle bölümlerin faaliyetlerini yürütmelerinde hızlı ve güncel bilgiye ihtiyaç duyulur. Bu nedenle MİY’de süreçler işletme dışı (pazarlar, rakipler, aracılar vb.) ve içi bilgi toplama, sınıflama, yorumlama ve kullanma faaliyetleri olarak ifade edilir.
Teknoloji: MİY faaliyetlerini yürütmek için teknoloji desteğine ihtiyaç vardır. Müşteri-merkezli uygulamalar ancak müşteriyi iyi tanıyarak ve isteklerini anlayarak hayata geçirilebilir. Görüldüğü gibi teknoloji MİY’in hızlı ve doğru kârarlar almasında önemli role sahiptir. MİY’i oluşturan temel bileşenler ve kapsamları Tablo 2.1’de gösterilmiştir.
MİY temel alanları Kapsam Strateji Kârlılık Bölümleme Sadakat Tekrarlı alımlar Yetenekler Müşteri-merkezlilik Ortak vizyon İnsan faktörü Değişim yönetimi Eğitim Takımlar Liderlik İşbirliği Yeniden yapılanma Süreç Bilgi paylaşımı Çok fonksiyonluluk Sürekli süreçler Bilgi yönetimi Öğrenme İşbirliği
Teknoloji ERP Veri tabanı Veri madenciliği Sistemi bütünleştirme Analizler
Anahtar müşteri odağı · (Strateji),
MİY organizasyonu (İnsan), ·
Bilgi yönetimi (Süreç) ve ·
Teknoloji temelli (Teknoloji) · MİY’dir.
Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.
Anahtar Müşteri Odağı
İşletmenin müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve tüm faaliyetlerine yansıtmasını ifade eder. Anahtar müşteri odağı; müşterileri tanıma, özelliklerine göre sınıflama, anahtar müşterileri belirleme ve müşteri bölümlerine uygun stratejiler geliştirmekten oluşur.
Müşteri merkezli pazarlama: MİY’de özel müşterileri farklı konumlandırma ve hizmet sunma anlayışı vardır. Pareto ilkesine (80/20 kuralı) göre işletmenin kârının yüzde seksenini müşterilerinin yüzde yirmisi kazandırır.
En değerli müşteriler: Bunlar işletmeye en çok kazanç sağlayan ve büyük bir olasılıkla sadık müşterilerdir. Ancak işletme en değerli müşterisini belirlerken ilk olarak işletmeye getirdiği kâra bakmalıdır.
Gelişme olasılığı yüksek müşteriler: Bunlar işletmenin ilave çabaları ile kâr getirme olasılığı olan tüketicilerdir. Çapraz satışlar aracılığı veya tüketici davranışlarında olan değişmeler ile tüketicinin büyüme potansiyeli ortaya çıkârılabilir.
Sıfırın altındakiler: Bu müşteri grubunun işletmeye sağladığı kâr çoğu durumda katlanılan maliyeti karşılamaz. Bu nedenle işletme için ilave katkıları bulunmaz. Bu müşterilerin gelecekte kâr getirme potansiyeli söz konusu ise işletme, ilişkiyi geliştirme amaçlı yatırımlar yapar.
Göçmenler: Bunlar işletmeye sağladıkları fayda açısından sıfırın altındakiler ve gelişme olasılığı bulunanlar arasında yer alırlar. Yani kârsız müşteri olma kıyısındadırlar.
Anahtar Müşteri Yaşam Boyu Değerini Tanımlama: Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri ile bağlantılı olduğunuz süre boyunca elde edeceğiniz kârlardan katlanacağınız maliyetleri çıkârdığınız zaman size getireceği kazançların bugünkü değeridir
Kişiselleştirme: Kişiselleştirme, kitlesel pazarlama uygulamalarından (tek, standart ürün) bire-bir pazarlamaya (kişiye göre ürün) kadar uzanan süreçteki son basamak olarak düşünülebilir. Kitlesel pazarlamada tüketicilerin istekleri tek bir sunum ile karşılanmaya çalışılır.
Miy Organizasyonu
Başarılı MİY uygulamaları için organizasyon genelinde köklü değişimler yapılması gereklidir. MİY organizasyonu içerisinde örgütsel yapı, örgüt genelinde kaynak desteği ve insan kaynakları yönetimi konuları yer alır.
Örgütsel yapı: MİY felsefesinin temelini, örgüt genelinde benimsenen müşteri merkezli kültür oluşturur. Bu nedenle organizasyon şeması müşteri ilişkileri süreçlerini yönetmeye kolaylık sağlayacak şekilde düzenlenmelidir. Geleneksel örgüt şemaları MİY uygulamaları için yeterli değildir.
Örgüt genelinde kaynak kullanımı: Organizasyon yapısı müşteri merkezli şekilde düzenlendikten sonraki aşamada, başarılı müşteri ilişkileri kurmak için tüm bölümlerin yetenek ve kaynakları bir araya getirilmelidir.
İnsan kaynakları yönetimi: MİY’in başarısında çalışanların önemli bir rolü vardır. İç müşteri olan çalışanların desteği ve yardımı ile başarıya ulaşılır. Çünkü MİY özünde insan ilişkileridir. Çalışanların “biz burada müşterilerimiz için varız” anlayışını benimsemeleri ile müşteri yönlü uygulamalar hayata geçirilebilir.
Bilgi Yönetimi
İşletmelerin temel amacı kâr elde etmektir. Bu amaca ulaşmada işletmelerin yürüttükleri faaliyetler pazar hakkında bilgi toplamak (müşteriler, rakipler, son eğilimler, değişen beklentiler, yaşam tarzları vb.), bunları analiz etmek, yorumlamak ve kullanmaktır.
Bilgi yönetimi;
Çok sayıda bilginin nasıl · toplayacağı ve
·Bu bilginin müşteri beklentileri doğrultusunda nasıl kullanacağına cevap arar.
Bilgi yönetiminde işletmenin öncelikle hangi tür bilgiye ihtiyacı olduğunu belirlemesi gerekir.
Bilgiyi öğrenme ve türetme: MİY’de anahtar müşteriler ile öğrenen ilişkiler geliştirmede bilgi kritik öneme sahiptir. Müşteriler hakkında ne kadar çok bilgi toplanırsa o kadar doğru kârarlar alınır.
Bilgiye yanıt verme: Toplanan ve türetilen bilgilerin müşteri beklentilerini karşılamak için kullanımıdır. İncelikle toplanan bilginin hedef müşteri gruplarını belirleme ve gruplara uygun stratejiler geliştirerek, sunumlar yapmak için kullanılmasıdır.
Teknoloji-Temelli MİY
Günümüz MİY uygulamalarının temel bileşenlerinden birisi teknolojidir. MİY’de müşteri beklentisine en uygun sunumu yapmak için öncelikle müşteri hakkında yoğun bilgi toplanması gerekir.
MİY SİSTEMLERİ
MİY uygulamaları için esnek örgüt yapısı ve teknoloji desteği ile müşteri-merkezli uygulamaların hayata geçirilmesi gerekir.
Analitik MİY Sistemleri
İşletmenin müşterilerden bilgi toplama, bunları sınıflama ve kullanılabilir hale getirmede yardımcı olan tüm araç ve süreçleri ifade eder. Analitik MİY yardımı ile müşteriler özellikleri doğrultusunda belirli gruplara ayrılırlar. Bunun yanında analitik MİY şu konularda işletmelere yardımcı olur:
Müşterileri gruplama, ·
Müşteri ile iletişim, ·
Müşteri yönlülük, ·
Müşteri sadakati sağlama, ·
Müşteri veri tabanları · oluşturma.
Operasyonel MİY Sistemleri
İşletmenin müşteri ile temasta olan ve olmayan tüm çalışanlarını, bölümlerin faaliyetlerinin eşgüdümlü olmasını sağlar. Yani işletmenin arka ofis ve bölümlerini (muhasebe, imalat, insan kaynakları yönetimi vb.) pazarlama süreçleri ile bütünleştirir, iş süreçlerinin otomasyonunu sağlar. Operasyonel MİY sistemleri içerisinde şu uygulama ve konular bulunur:
ERP (Kurumsal Kaynak · Planlaması)
Sipariş yönetimi ·
Tedarik yönetimi ·
Müşteri hizmetleri ·
Satış otomasyonu ·
Mobil satışlar ·
İşbirlikçi MİY Sistemleri
Müşteri ile bağlantıda olan tüm iletişim kanallarının karşılıklı etkileşimini sağlar. Buna işletmenin iletişim merkezi olarak da bakılabilir. İşbirlikçi MİY işletmelerin dikkatini şu noktaya çekmeye çalışır:
MİY MODELLERİ
Değer Yaratma Süreci Müşteri stratejisi İş stratejisi Strateji Geliştirme Süreci STRATEJİK MİY Fiziksel ve sanal kanallar Birleştirilmiş Kanal Yönetimi OPERASYONEL MİY Kanaları Bütünleştirme Süreci Ortaklardan elde edilen çıktılar Performans değerlendirme Yönetimi Süreci ANALİTİK MİY
Birleştirilmiş MİY Modeli
Birleştirilmiş MİY modeli Bang (2005) tarafından literatür ve uygulamada yer alan modellerin incelenmesi sonucu geliştirilmiştir. Bang diğer modellerden farklı olarak MİY bileşenlerini de modele dahil etmiştir.
IDIC Modeli
Peppers ve Rogers (2006) tarafından geliştirilen IDIC modeli MİY yaratmak ve yönetmek için uygulanması gereken dört adımı ifade eden bir modeldir. Faliyetler:
Müşteriyi tanımlama (Identify customers): Müşteri ilişkileri birey olarak müşteriler ile yürütülebilir.
Müşterileri ayırmak (Differentiate customers): Her müşteri işletmeye aynı düzeyde kâr sağlamaz. MİY’de müşteriler getirdikleri kâra göre gruplanır. Pareto ilkesi dikkate alınırsa (80-20 kuralı), işletme kendisine en çok kâr sağlayan bu %20’lik müşteri grubunu belirleyerek onlara daha özel ve farklı sunumlar yapmalıdır.
Yazarlara göre model iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm analiz, ikinci bölüm harekete geçilen kısımdır.
Gartner’ın Yetkinlik Modeli
Gartner’ın yetkinlik modeli bilgi teknolojisi ve danışmanlık hizmetleri sunan Gartner şirketi tarafından geliştirilmiştir. Şirket 75 ülkede 1200 çalışanı ile hizmet sunmaktadır. Şirketin çalışmaları arasında MİY araştırmaları önemli yer tutmaktadır.
MİY Vizyonu: Liderlik, Sosyal Değer, Değer Önerme
MİY Stratejisi: Amaçlar, Segmentler, Etkin Bilişim
Değer Temelli Müşteri Uygulaması
·Gereksinimleri Anlamak
·Beklentileri Gözlemlemek
·Memnuniyet karşısında Rekabet
·İşbirliği ve Geri Besleme
Örgütsel İşbirliği
·Kültür ve Yapı
·Müşteriyi Anlamak
·Kişiler: Beceriler, Yetenekler
·Teşvikler ve tazminatlar
·Çalışan iletişimi
·Partnerler ve Tedarikçiler 5. MİY Süreci: Müşterinin Yaşam Boyu, Bilgi Yönetimi
MİY Bilişimi: Veri Analizi, Kanallar arası bilgi iletişimi 7. MİY Teknolojisi: Uygulama, Yapı, Altyapı
MİY Değerlendirilmesi: Hizmet Maliyeti, Memnuniyet, Bağlılık, Sosyal Maliyet
Model müşteri-merkezli uygulamalar yanında örgüt kültürü ve yapılanmasına da dikkat çekmiştir.
MİY Stratejisi ve Uygulama Modeli
MİY stratejileri ve uygulama modeli Payne ve Frow (2006) tarafından geliştirilmiştir. Model iki ana bölümden oluşur. İlki MİY uygulamalarındaki anahtar unsurlar ve ikincisi MİY süreçleridir.
MİY’ehazır olma Süreç
1:Strateji geliştirme SÜRECİ ETKİNLEŞTİRME Süreç
2
eğer yaratma Süreç3:Çok kanallı bütünleşme Süreç
4:Bilgi yönetimi Çalışan yükümlülükleri Süreç
5: Performans değerlendirilmesi
Ön MİY · planlamada işletme müşteri odaklılık anlayışının organizasyonda benimsenmesini sağlar. Ancak tam anlamı ile gelişmiş MİY projeleri üretemez.
Orta düzeyde · MİY uygulayan işletmeler veri depoları aracılığı ile müşterileri hakkında bilgileri toplar ve veri madenciliği ile bilgileri kullanılabilir hale getirir. Aynı zamanda satış otomasyonu destek sistemleri gibi çalışanların işlerini kolaylaştırıcı araçlardan yararlanır.İyi düzeyde gelişmiş · MİY uygulaması aşamasında bilgi elde edinme ve paylaşımı örgüt genelinde yerleştirilmiştir. Bu aşamada müşteri yönlü stratejiler odak noktadır.
İleri düzeyde gelişmiş · MİY aşamasında birçok uygulama (veri toplama, veri işleme, müşteri bölümleme vb.) rutin işlemler haline gelmiştir ve artık işletme organizasyon içi ve partnerleri ile yoğun teknoloji destekli işlemler yürütür.
MİY değişim yönetimi: İşletmelerin MİY uygulaması için örgüt yapısında köklü değişimler yapması gerekir. Böyle bir değişimin kabul görmesi için öncelikle örgütün kültür yapısı MİY odaklı hale gelmelidir.
MİY proje yönetimi: İşletmeler MİY projesini yürütmeye başladıkları zaman zorlu bir sürece girerler.
Çalışanların yükümlülükleri: Önceden ifade edildiği gibi MİY uygulamalarının başarısında çalışanların kabulü ve katılımı oldukça önemlidir.
MİY Değer Zinciri Modeli
Buttle’ın geliştirdiği model de MİY uygulama aşamaları yanında işletmenin sahip olması gereken yapı ve özellikler yer almıştır.
Modellerin hepsinde bulunan ortak noktaları şöyle sıralayabiliriz:
Müşteri değeri yaratmak ve · yürütmek temel amaçtır.
MİY stratejisi geliştirmek için · farklı süreçlerin eşgüdümlü hareketi söz konudur.
Süreçler süreklidir. ·
Her bir süreç diğeri için girdi · oluşturur.
Süreç, insan, strateji ve · teknoloji temel unsurlarıdır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ VE UYGULAMA SÜRECİ ÜNİTE 3
GİRİŞ
İçinde bulunduğumuz dünyada işletmeler yaşamın bütün yönlerini kuşatmış bulunmaktadır. Günlük hayatımızda ihtiyaçlarımızı karşılamak amacı ile birçok işletme ile temas kurup alışveriş yapmakta ve işletmeler sayesinde bu ihtiyaçlarımızı gidermekteyiz.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ
MİY’e geçiş ve uygulama aşamaları hakkında bilgi sahibi olmak belirsiz noktaların aydınlanmasını sağlar. MİY’e geçiş ve uygulanması 4 ana başlık altında toplanır. Bunlar:
Hazırlık aşaması
Planlama ve Tasarım aşaması
Uygulama
Değerlendirme aşaması
Hazırlık Aşaması
İşletmeler, MİY uygulamalarının sağlayacağı avantajlar nedeni ile yönelirler. Bu değerlendirme için işletmenin;
Biz şu an neredeyiz? ·
MİY ile ulaşacağımız · hedeflerimiz nelerdir?
Bu hedefler için nelere · ihtiyaç var? Sorularına cevap araması gerekir.
Burada özellikle üzerinde düşünülmesi gereken bazı konular şöyle sıralanabilir:
MİY hazır olunup olunmadığı,
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği,
İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi,
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi.
MİY hazır olunup olunmadığı ve İşletmenin müşteri portföyünün belirlenmesi:
İşletmelerin MİY uygulama kârarlarında hitap ettikleri pazar (Endüstriyel, tüketici pazarı), ürettikleri ürün (Kolayda, beğenmeli, özellikli ürünler) ve tüketici ile iletişim ve bağ kurabilme olanakları belirleyicidir. Endüstriyel pazarlara hizmet sunan, özellikli müşteri kitlesi olan ve hizmet sunan işletmeler için MİY uygulamak çok daha kolay hatta günümüzde zorunluluktur. Tüketici pazarına hizmet sunan işletmeler de MİY uygulamaya başlamışlardır. İşletmenin müşteri ile etkileşime geçme olanakları ve ürün-hizmetlerini müşteriye göre ayarlama düzeylerine göre işletmelerin uygulayabileceği pazarlama stratejileri .
Hangi düzeyde MİY uygulamasına geçileceği: İşletme MİY’e geçmeye kârar verdikten sonra hangi düzeyde MİY uygulayacağına veya nereden başlaması gerektiği konusunda kârar vermelidir. Bu konuda işletmelere MİY gelişim düzeyleri yardımcı olmaktadır. Bunlar:
Ön MİY planlama: İşletme bu aşamada MİY’i geçişe kârar verir. Ancak henüz geliştirilmiş plan ve stratejiler yoktur.
Veri ambarı kurma: Bu safhada işletme veri tabanı oluşturur. Müşteri bilgilerini toplar. Müşterilerini tanıma ve bölümlemeye başlar.
Orta düzeyde gelişmiş MİY: Bu aşamada işletme veri tabanlarını verimli şekilde kullanır. Müşteri portföyünü net olarak geliştirmiştir.
İyi düzeyde gelişmiş MİY: Bu safhadaki MİY’de organizasyon genelinde bilgi paylaşımı ve katılımı gerçekleştirilmiştir. Tüm çalışanlar müşteri yönlü faaliyete katılmaktadır.
İleri düzeyde gelişmiş MİY: bu safhada olan işletmeler müşteri ile iletişim ve kişiselleştirmede önemli adımlar atmıştır. Kişiselleştirme için ileri düzeyde teknolojiden yararlanır.
Örgütün MİY uygulamalarına katılım isteği ve yeteneğinin düzeyi: İşletmenin müşteri ilişkileri yönetimine istekli ve hazır olduğunu değerlendirmesi gerek pazarı ve müşterileri gerekse çalışanları ve örgüt bazında kapasite ve yeteneklerinin değerlendirmesini ifade etmektedir. İşletme ne derecede hazır olduğunu değerlendirmek için bir takım kıstaslardan yararlanabilir. MİY ölçüm alanı Strateji Geliştirme
1.MİY öncülüğü
İşletmem MİY’de başarı sağlayabilir mi? Diğer işletmeler ile kıyaslayarak bunu nasıl gerçekleştirebilirim? Değer Yaratma
2.Müşteri tatmini
Ürün ve hizmetlerim ile müşterilerimi nasıl tatmin edebilirim?
3.Müşteri yaşam boyu değeri
Müşterilerimin yaşam boyu değeri nedir? Bu değeri nasıl artırabilirim? Bölümler Arası4.Müşteriye ulaşım
Müşterilerin işletme ve bölümleri ile bağlantı kurmasını nasıl etkin hale getirebilirim? Bilgi5.Müşteri çözümleri ve uygulamaları
Müşterilerin ürünlerimizi almasını sağlamak için nasıl daha etkin müşteri çözümleri ve uygulamaları hayata geçirebilirim?
6.Müşteri bilgisi
Müşterilerimize maksimum değeri sunmak için müşteri bilgisini nasıl oluşturabilir ve kullanabilirim? Performans Değerlendirme
Müşteri süreci
İşletmemizin kaliteli ürün ve hizmet sunmak için müşteriye yönelik süreçleri bulunmakta mıdır?
8.Çalışan standartları
Ürün ve hizmetlerimizi müşterilerimize sunacak yetenekli personelimiz var mı?
9.Performans raporlama
İşletmenin MİY stratejilerini ölçecek uygun bir performans raporlama sürecimiz var mı?
MİY’e geçmeden önce bu konularda işletmelerin hazırlıklarının tamamlanması MİY’in başarılı bir şekilde uygulanmasına yardımcı olur.
Planlama ve Tasarım Aşaması
MİY uygulamalarının bir özelliği, sürekli güncellenmeleri ve hızla hayata geçirilmeleridir. Bu nedenle MİY planları hazırlanırken faaliyetlerin tasarlanması da hayata geçirilir. Bu nedenle MİY uygulamalarında planlama ve tasarımı birbirinden ayırmak pek mümkün değildir.
Uygulama ve Değerlendirme Aşaması
Uygulama ve değerlendirme aşamaları da birbirinden kesin çizgilerle ayrılmayan aksine birbirini tamamlayan süreçlerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteriler ile sürekli ve yoğun iletişim kurulması geribildirimin de kolaylaşmasına yol açar.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİNİN UYGULANMASI
Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanma süreci her zaman aynı özellikleri göstermeyebilir. MİY’in uygulandığı sektöre bağlı olarak süreç değişir. Aşağıda belirtilen aşamalar MİY temel süreçlerini göstermektedir.
MİY uygulama süreci:
Strateji geliştirme süreci ·
Değer yaratma süreci ·
Organizasyon bölümlerini · bütünleştirme süreci
Bilgi yönetimi süreci ·
Performans değerlendirme · süreci aşamaları ile hayata geçirilir.
Strateji Geliştirme Süreci
İşletmeler bu aşamada MİY faaliyetleri ile ilgili kârarlar alırlar ve bu kârarlar doğrultusunda uygulamaya geçerler. Dikkatle ve özenle hazırlanması gereken bir aşamadır.
İş stratejisi
İş stratejisi işletmenin sektör, pazarlar ve müşterileri ile ilgili yürüttükleri tüm faaliyetleri ile ilgili tüm sorumluluklarını içerir.
Müşteri stratejisi
Müşteri stratejisi, var olan ve potansiyel müşterileri inceleyerek en uygun müşteri bölümlerini belirlemeye dayalı faaliyetlerden oluşur.Her müşteri grubunun özellikleri doğrultusunda stratejiler geliştirilerek değer yaratmaya çalışmak MİY’in temel amaçlarından birisidir.
MİY stratejisi oluşturma sürecinin işleyişi şöyle özetlenebilir:
Müşteri belirleme ve seçme
Müşterileri bölümleme
MİY programları oluşturma
Müşteri belirleme ve seçme
MİY’i diğer pazarlama uygulamalarından ayıran en önemli özelliği müşteri kavramının farklı olmasıdır. MİY’de her tüketici işletmenin müşterisi değildir.Hangi sektörde bulunursa bulunsun her işletmenin müşterileri ile ilgili şu bilgilere sahip olması geren bilgiler vardır. Bunlar:
Müşteri işlemleri: Müşterinin alış veriş sürecinde gerçekleştirdiği işlemlerle ilgili örneğin; alım-ödeme-dağıtım şekli, sıklığı, miktarı, teslim tarihi-yeri vb. bilgileridir.
Müşteri bağlantıları: Müşteri ile iletişim kurma veya bağlantıya geçme şekli, sıklığı, nedenleri, iletişim süresi vb. bilgilerdir.
Tanımlayıcı bilgi: Müşterilerin demografik, ekonomik, sosyal ve mümkünse psikolojik özelliklerine ait bilgilerdir.
Pazarlama tepkisine cevap verme: Müşterinin kendisine yönelik sunumlara karşı açık olma, olumlu tutuma sahip olması veya buna hazır olması hakkındaki bilgilerdir.
Müşterileri bölümleme
Pazar bölümleme genel bir ifade ile pazarı benzer özellik gösteren tüketici gruplarına ayırmaktır. Pazar bölümleme stratejileri, kitlesel pazarlamadan bire bir pazarlamaya kadar uzanan süreçtir.
İşletme böyle bir portföy ile müşterilerini tam olarak bölümlemiş sayılmaz. Çünkü aynı bölümde yer alan ancak farklı özellikleri ve beklentileri olan tüketici grupları söz konusudur. Bu gruplara yönelik olarak daha detaylı bölümlemeler yapılması gerekir. Bu doğrultuda işletmeler müşterilerini önem düzeylerini göstermek için şu gruplara ayırırlar:
Altın müşteriler: Sadık ve en değerli müşteriler,
Altın adayı müşteriler: Büyümeye açık, sürekli müşteriler,
Müşteriler: İşletmeden birkaç kez alım yapmış sürekli olmayan müşteriler,
Potansiyel müşteriler: İşletmenin henüz müşteri olmamış ancak kazanılabilecek gruptur.
MİY programları oluşturma
Müşteriler bölümlendikten sonra bölümlere göre işletmenin strateji belirleme ve program geliştirme aşaması gelir. MİY uygulamalarında en çok karşılaşılan hatalardan birisi, MİY’in sadece teknolojik araçlar ile müşteriye sıkça ulaşmak olduğunu düşünmektir. Anahtar müşteriler işletmelerinden daha fazla performans beklerler.
Müşteri Hizmetleri: Müşterilere satış öncesi, anı ve sonrası hizmet sunumu günümüz tüketicisinin beklentilerinin artması ile giderek zenginleşmiştir. Artık birçok durumda (satış sonrası nakliye, garanti, kurulum, vb.) satışın zorunlu parçası olarak görülmeye başlanmıştır. MİY’de müşteri hizmetleri zorunlu sunumların ötesinde ilave fayda sağlayacak özelliktedir.
Sıklık/Sadakat ve Ödül Programları: Sadakat veya sıklık programları olarak isimlendirilen uygulamalarda müşterilerin alım sıklığına göre geliştirilen bir ödül sistemi vardır.Kişiselleştirme: Birey olarak müşteriye yönelik olarak hizmet ve ürün geliştirmeyi ifade eder. Müşteri işletmenin belirlediği standartlar doğrultusunda üründe istediği özellikleri belirterek, ürünün tasarımında etkili olmaktadır. Günümüzde teknoloji ağırlıklı endüstrilerden (Dell bilgisayar) giyime (Levi Strauss, Nike) kadar birçok işletme müşterilerinin bire bir istekleri doğrultusunda üretim yapmaktadırlar. Kişiselleştirme programlarında işletmelerin dikkate alması gereken noktalar vardır. Bunlar:
Müşteri için kişiselleştirme: Ürün veya hizmet müşteri için daha kullanışlı hale gelecek ise kişiselleştirmeye gidilmelidir.
Kişiselleştirme teknoloji ile yakından ilişkili değildir: Kişiselleştirme için teknoloji şart değildir. Küçük ayrıntılar büyük farklar yaratabilir.
Kişiselleştirmeye geçiş zor ancak gereklidir. Bunun için önce müşteriyi anlamak, işletmeyi değerlendirmek ve çalışanları buna hazırlamak gerekir.
Kişiselleştirmeden önce inceleyin: Kişiselleştirmeye geçmeden önce müşteriyi çok iyi anlamak gerekir.
Fazlası yanlıştır: Müşterinin sınırlarını belirleyin. Her zaman daha fazlası iyi değildir.
Topluluk oluşturma: İşletme ile müşteri arasında bilgi değişimi sağlamak amacı ile bağlantı kurmada kullanılan araçlardan birisi de topluluklar oluşturmaktır. Topluluk oluşturmak aslında tüketicilerin ürün-marka ile özdeşleşme ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan bir durumdur. Burada işletmelere düşen tüketicilerin bu ihtiyacını yönetme ve organize etmektir. Müşteriler öncelikle marka ile bağlantı kurarlar.
Değer Yaratma Süreci
Değer kavramı müşterinin bir ürün-hizmet-markadan almayı istediği soyut, somut tüm beklentilerini ifade eder. Daha detaylı olarak değer, müşterinin aldığı faydalar ile katlandığı maliyetlerin kıyaslanması sonucu ortaya çıkan durumdur. Yani tüketicinin ürünü almak için katlandığı maddi-manevi çabalar ile elde ettiği tüm faydaların toplamından oluşur. Pazarlamacıların üzerinde en çok durduğu konulardan birisi müşteri değeridir.
Müşterinin Aldığı Değer
Dolayısıyla müşterilerin işletmedeki konumları doğrultusunda aldıkları öz ürün soyut ve somut bazı unsurlar ile zenginleştirilmelidir. Bu nedenle MİY’de müşterinin aldığı ürün veya hizmet için “sunum” ifadesi kullanılır. Müşteriye yönelik sunumlar ürün veya hizmetin daha fazla değer katılmış halini ifade eder ve garanti, servis, dağıtım, üretim, iletişim vb. birçok açıdan zenginleştirilir.
Ağırlama hizmetleri: Müşteriye gösterilen özendir. Neler yapılabilir: Ücretsiz arama hattı Dönemsel hediyeler (evlilik yıl dönümü, yeni yıl vb.) İlave faydalar sunma (araba kiralama, çekici hizmeti sunma vb.) Müşteri yardım hattı oluşturma Sorumluluk verilmiş çalışanlar Empati kurma
Güven sağlama hizmeti: Ürün-hizmetle veya kullanımı ile ilgili tüm güvenlik uygulamaları ve hizmetleri kapsar.
Faturalama: Ürün-hizmet bedelinin açık, net ve doğru şekilde belirlenmesi ve açıklanmasıdır.
Neler yapılabilir: Hasarsızlık indirimi uygulama İndirim oranlarına diğer sunumları da dâhil etme Alışveriş süresine göre indirim veya hediyeler verme Müşteriye cazip koşullar sunma
Ödeme koşulları: Faturalamadan farklı olarak müşteriye göre ayarlanmış ödeme şekilleridir. Neler yapılabilir: Sadakat programları Düşük faiz uygulamaları Senet imzalatmama
Çünkü her müşterinin değer algısı farklılık gösterir. İşletme anahtar müşteri grubunun değer algını belirledikten sonra sunumuna yön verir. Bu süreci 3 aşamada belirtebiliriz:
Değeri belirleme
Değeri oluşturma
Değeri iletme.
İşletme müşteri gruplarının değer algısını belirledikten sonra ürün veya hizmeti değer algısı doğrultusunda geliştirir. – Ortak
Çapraz Satış
Bir diğer satış şekli ise üst satıştır. Üst satış işletmenin müşterisine pahalı veya az sayıda ürettiği ürününü sunması veya henüz geliştirme aşamasında olan, henüz piyasaya sürmediği ürünü satmasıdır.
İşletmenin Aldığı Değer
İşletme müşteriye değer sunarak, müşteri sadakati sağlama dolayısıyla uzun süreli satışlar yaparak kâr elde etme değeri elde eder. Bu durumun ekonomik avantajlarını ise son dönemlerde fark etmişlerdir. Reichheld ve Sasser (1990, sf.105-111) tarafından yapılan araştırmaya göre müşterinin tekrarlı satın alımlarının % 5 oranında artması bugünkü net kârın %35-40 civarında artışını sağlar. Şekil 3.6’da bazı hizmet türlerinde müşterinin tekrarlı alımlarının %5 oranında artması durumunda sağlayacakları kârlar gösterilmiştir.
Müşterilerin aynı işletmeden sürekli alım yapmalarının sağlayacağı faydalar çok boyutludur. Sürekli aynı işletmeden alım yapan müşteri hem satın alma sürekliliği ile hem satış kaybı olmaması ile hem de yeniden müşteri kazanma
6040200%28%35%125%45%26%35
Müşterinin rakiplere yönelmeden sürekli aynı işletmeden alım yapmasının işletmeye sağladığı diğer faydalar ise şunlardır:
Müşteri tatmin oldukça işletmeden alım miktarı ve çapraz alımları artar.
Müşterinin işletme ile bağları güçlendikçe müşteriye yapılan maliyetler giderek azalır(tutundurma, ikna süreci, ürün deneme vb.).
Sadık müşterilerin fiyat hassasiyetleri azdır. Ufak fiyat artışlarında işletmeyi hemen terk etmezler.
Sadık müşteriler işletmenin ücretsiz tanıtımını yapar.
İşletmenin müşteriden değer elde etme konusunda müşteri yaşam boyu değeri kavramı yardımcı olmaktadır.
Bölümlerarası Bütünleşme Süreci
Bölümler arası bütünleşme, MİY strateji ve programlarının hayata geçirilmesinde önemli role sahip bir süreçtir. Satış öncesi, anı ve sonrası tüm faaliyetlerin yürütülmesi örgütün tüm bölümlerinin (ön ofis-arka ofis) ortak çabaları ve teknoloji desteği ile mümkün olur. Bu süreç örgüt içi personel yanında aracılar ve hizmet sağlayıcıların (finans kurumları, teknoloji sağlayıcılar, sosyal örgütler, medya, yerel yönetimler vb) işbirliği ile gerçekleştirilir.
E-posta, telefon, kısa mesajlar, internet aracılığı ile müşteri bağlantısı, satış ve geri bildirim sağlanır.
Bilgi Yönetimi Süreci
Bilgi yönetimi sürecinin önemi iki noktada toplanabilir. İlki müşteri bilgisini toplama, ikincisi müşteri değeri yaratmak için gerekli olan bölümlere bu bilgiyi iletmektir. Bilgi yaratma ve toplama iç ve dış kaynaklardan bilgileri edinmek ve muhafaza etmektir.
Performans Değerlendirme Süreci
Bu aşamaya gelindiğinde müşteri merkezli değer yaratma ve sunma çabalarının sonuçları değerlendirilir. Bu nedenle MİY performansı değerlendirilirken müşteri odaklı uygulamalara katkısı bulunan herşeyin etki ve başarı düzeylerinin değerlendirilmesi gerekir.
MİY performans ölçümü için birçok ölçüm tekniği ve modelinden yararlanılır. Amaç müşteri değeri yaratmak amaçlı faaliyetlerin planlanan şekilde yürütülüp yürütülmediğini görmektir. Performans değerlendirmesinde değerlendirmeye alınacak unsurları şöyle sıralayabiliriz;
Çalışanlar ve katılımcılar
Süreç
Teknoloji
Müşteri payı ve değeri
İşletmenin aldığı değer.
Önceki bölümlerde MİY uygulamasına başlamadan önce çalışanların müşteri merkezli anlayışı benimsemesi ve bu odak çerçevesinde görevlerini yerine getirecekleri detaylı şeklide anlatılmalı gerekirse eğitim programlarından yararlanılması gerektiği belirtilmişti.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI ÜNİTE 4
GİRİŞ
Önceki bölümlerde MİY’in özellikleri, unsurları ve modelleri hakkında bilgiler verilmiştir. Bu bölümde ise müşteri ilişkileri yönetiminin önemli unsurlarından insan ve bilgi teknolojisi hakkında detaylı bilgiler verilecektir. İşletmeler önceden kullanmamışlar ise bilgi teknolojisi konusunda yeterli bilgi ve kapasiteye sahip olmayabilirler.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UNSURLARI
MİY’de bilgi yönetiminin hem veri-bilgi boyutu hem de teknolojik boyutu bulunmaktadır. Benzer şekilde organizasyonel deşiğim içerisinde örgüt vizyonu, kültürü, çalışanlar yer alır.MİY’de süreçlerin hedefler doğrultusunda yürütülmesi için bilgi yönetimi ve insan unsurlarının ayrıca ele alınıp incelenmesi ve kapsamlarının açıklanması gerekmektedir. Şekil
Her bir alt sistemde bulunması gereken bazı özellikler vardır. Ancak bu özelliklere sahip olunursa diğer alt sistemlerle işbirliği içerisinde hareket edebilir ve en önemlisi hedeflenen sonuca ulaşılabilir.
BİLGİ Ve BİLGİ TEKNOLOJİSİ UNSURU
Veri elde edilebilen ve toplanan her şeydir. Bilgi ise belli bir alanda, konu hakkında veya toplamda bilinen şeyler veya gerçeklerdir. Veri, tek başına işletmeler için çok faydalı değildir.
Gizli bilgi, açık olarak ifade edilmeyen, kişisel, ancak sezilen, anlaşılan veya ima edilen bilgidir. Açık bilgi ise ima veya sezgi olmadan direkt olarak ne olduğu ifade edilen bilgidir. İşletmelerin bilgi etkinliğini artırmak, rekabetçi avantaj sağlamak için bilgiyi elde etme, paylaşma ve yeni bilgiler türetmek için oluşturdukları ve kullandıkları sürece ise bilgi yönetimi adı verilir. Günümüzde işletmeler bilgi yönetimlerine yatırım yaparak üstün konum elde etmeye çalışmaktadırlar. İyi bir bilgi yönetimi sürecinin örgütün organizasyonu, teknolojik alt yapısı, öğrenme düzeyi ve liderlik özellikleri ile yakından ilişkisi vardır. Şekil 4.2’de bilgi yönetiminin çerçevesi gösterilmiştir.
Bilgi tek olarak işletmelere fayda sağlamaz. Bilginin değer kazanması için paylaşımı gerekir. Bilginin değerli ve kullanılır hale getirilmesi için:
Bilginin depolanması, ·
Dağıtımı, ·
Yeni bilgilerin oluşturulması, ·
İşbirliği ve kullanımı · gereklidir.
Müşteri merkezli süreçler oluşturulması için doğru ve güncel bilginin sürekli olarak toplanması, işlenerek kullanılabilir hale getirilmesi, gerekli bölümlere dağıtılması ve en önemlisi müşteri sunumu olarak kullanılması gerekir. Müşteri
BİLGİ YÖNETİMİ
Sosyal Politik Devlet Ekonomik Çevresel Faktörler Liderlik İş kültürü Stratejik planlama-Vizyon ve amaçlar İklim Büyüme Bölümleme İletişimler Organizasyon Süreçler Prosedürler Ölçümler TKY İş akışı İletişimler Teknoloji E-Mail OLAP Veri ambarı Karar destek sistemleri Süreç modelleme Yönetim araçlar İletişimler Öğrenme Yenilikçilik Keşif Öğrenme Sanal takımlar Değişim forumları İletişimler Çoklu Disiplinler Sistem mühendisliği Örgütsel Gelişim Sistem Yönetimi Örgütsel davranış
İşletmenin müşteri bakış açısını daha iyi yakalamasında şu gruplama daha aydınlatıcıdır:
1.Müşteri bilgisi: Müşteri hakkında kişisel ve işlemlere dayalı olarak toplanan bilgidir. MİY’de en çok toplanan bilgi türüdür. Müşterinin satın alma sıklığı, miktarı, tercihleri vb. kapsar.
2.Müşteri için bilgi: Müşteri açısından faydalı olarak değerlendirilebilen ürün, hizmet veya organizasyon ile ilgili bilgilerdir. İnternet, çağrı merkezleri veya e-posta aracılığı ile kurulan iletişimlerde müşterilere çeşitli bilgiler sunularak karar verme sürecini geliştirmesinde yardımcı olmak amaçlanır.
Müşteriden bilgi: Müşterinin tercih, şikâyet ve önerilerini tespit etmek için kurulan geri besleme mekanizması ile toplanan bilgilerin işletme için kullanılmasıdır.
Bilgi yönetiminin bir diğer unsuru teknolojidir. Teknoloji MİY’in ayrılmaz parçasıdır ve MİY’in hızlı, güncel ve doğru işlemesini sağlar. MİY’in analitik(müşteri bilgisi toplama ve yayma) operasyonel (ön-arka ofis çalışmalarının bağlantılı olması) ve işbirliği (bilginin iletimi ile kullanımı) boyutlarının yürütülmesinde teknolojiye ihtiyaç vardır
Bilgi teknolojisi kullanmanın işletmeler sağlayacağı avantajlardan bazıları şunlardır:
Müşteri hakkında çok ve · detaylı bilgi toplama
İşletme ile daha fazla · ilişkisi olan müşterilere yoğunlaşma kolaylığı sağlama
Müşterilerle uzun dönemli · bağlantılar kurabilme
Farklı müşterilere gruplarına · uygun programlar geliştirme
Daha az kaynakla daha fazla · sonuç elde etme
Veri Ambarı
MİY’e geçiş için atılması gereken ilk adım bir veri ambarı oluşturmaktır. Veri ambarları müşteri bilgisini toplama, depolama ve kullanma görevini üstlenirler. Bunun yanında veri ambarlarının sağladığı faydaları şöyle sıralanabilir:
İş analizlerinde hız ve · esneklik sağlar.
Organizasyon genelinde veri · ulaşımı ve birleştirilmesinde bir temel oluşturur.
İş süreçlerinin geliştirilmesi · veya inşa edilmesini sağlar.
Müşteri davranışlarının daha · iyi anlaşılmasına yardımcı olur.
Veri ambarı kavramı içerisinde, veri tabanı, veri marketi, veri deposu gibi birçok terim yer alır. Veri tabanları, çağrı merkezleri, yüz yüze veya elektronik satış noktaları, pazar araştırmaları gibi kaynaklardan gelen bilgileri alan ve depolayan bilgisayar yazılımlarıdır. Veri tabanlarında birçok bilgi türü depolanır. İşletmenin hitap ettiği pazar ve müşteriye göre bu bilgiler değişiklik göstermekle birlikte bir veri tabanında genel olarak şu tür bilgiler yer alır:
Müşterinin yaptığı işlem bilgileri: Müşterinin yaptığı alım türü, miktarı, zamanı, dağıtım şekli, indirim, kampanya vb.
Müşteri bağlantı bilgileri: Müşteri ile bağlantı kurma şekilleri (yüzyüze, telefon, internet, çağrı merkezi vb) ve sıklığı.
Tanımlayıcı bilgiler: Müşteriyi bölümleme ve bir gruba atamada yardımcı olacak tüm demografik ve soysa-ekonomik bilgiler.
Pazarlama uyarıcılarına verilen tepki: Müşterinin bağlantı kurma şekli ve yöntemlerine karşılık verme şekli, bu uygulamalara katılım düzeyi.
Veri depoları birbiri ile alakalı veri tabanlarını bir araya getiren ve bu bilgilerin değerini daha da artırmayı sağlayan araçlardır. İşletmenin iş süreçleri ve müşterileri hakkında ilgili bilgileri bir araya toplar. Veri marketleri (Data mart) ise belirli tek bir konu ile ilgili bilgileri bir araya toplayan bölümlerdir.
Veri madenciliğinde yararlanılan yöntemler şu şekilde sınıflanabilir:
-Sınıflama: Büyük miktardaki bilgi topluluğunu örnekler doğrultusunda belirli bir model oluşturacak şekilde gruplamaktır.
-Birleştirme: Verileri belirli özellikleri doğrultusunda bir araya getirip özetlemektir.
-Sonuca dayalı hale getirme: Birleştirilen verilerin farklı varyasyonları olması durumunda bunları bir arar getirir. Örneğin bir yazılım satın alan kişinin yazılımla ilgili parçalara ihtiyaç duyma olasılığını belirleyen ve hazırlayan veri analizidir.
-Kümeleme: Benzer kayıtlar veya bilgilerden yola çıkarak gruplar oluşturur. Müşterileri gruplamada veya yeni gruplar belirlemede çok kullanılır.
-Tahmin: Sınıflama tekniğinin bir türüdür. Eldeki veriler doğrultusunda ileriye dönük çeşitli tahminler türetir.
ERP (Kurumsal Kaynak Planlama)
ERP, 1990’lı yılların başlarında, hâlihazırda var olan uygulamaların (Malzeme İhtiyaç Planlamasına-MRP) işletmelerin ihtiyaçlarını yeterli ölçüde karşılayamaması nedeniyle ortaya çıkmıştır. Kurumsal kaynak planlaması, işletmenin farklı bölgelerde yer alan fabrikalarının, tedarikçilerinin ve dağıtım merkezlerinin kaynaklarını eşgüdümlü olarak planlamasını ifade eder.
ERP ile MİY’in birçok ortak özelliği bulunmaktadır. Bu nedenle MİY’in ERP’nin bakış açısından türetilmiş olduğu belirtilmektedir. Her ikisi de önemli bilgilerin veri ambarlarında toplanması, sınıflanması ve işletme bölümlerinin ulaşım ve kullanımına hazır hale gelmesine yardımcı olmaktadır. ERP, MİY’in birçok fonksiyonunu yerine getirmektedir. Aralarındaki bağlantı ise şöyledir: ERP işletmenin arka ofis uygulamalarının birleştirilmesinde MİY’e yardımcı olan bir sistemdir. Analitik MİY sistemlerinin (Ön ofis-arka ofis uygulamalarının) ERP ile desteklenmesi ile başarılı sonuçlar alınacağı ileri sürülmektedir.
Analitik Araçlar
Analitik araçlar, işletmenin yönetim stratejilerini geliştirmede yardımcı olacak bilginin sınıflandırılma ve anlam verilmesini sağlayan araçlardır. Çok sayıda analitik araç söz konusudur. Aşağıda bunlardan bazıları hakkında bilgiler yer almıştır.
Satış Gücü Otomasyonu (SFA): Birçok işletmede satış gücü işlemleri bilgisayar teknolojisi ile otomatikleştirilir. Müşterilerle olan etkileşimleri, satış, şikâyet, öneri, bilgi alma vb. bütün işlemleri kayıt altına almada yardımcı olur.
Çağrı merkezleri ve yardım masaları yönetimi: Birçok işletme günümüzde müşteri bağlantılarının büyük kısmını çağrı merkezlerinden internete kaydırmıştır. Ancak birçok insan hala birileri ile sesli olarak bağlantı kurmayı tercih etmektedir.
Müşteriler çağrı merkezlerini aradıklarında otomatik çağrı dağıtım sistemi (ACD) ile karşılaşırlar ve yapmayı tercih ettikleri işleme göre sesli yanıt sistemi (IVR) yönlendirilirler.
Pazarlama otomasyonu ve Kampanya yönetim yazılımları: Pazarlama otomasyonu bazı pazarlama işlemlerini otomatikleştirme ve elektronik olarak yürütmeyi ifade eder. Müşteri değer ölçümü, müşterileri bölümleme, aday müşterileri belirleme, müşteri ile bağlantı yönetimi gibi uygulamalar otomatik olarak gerçekleştirilir. Personelin müşteri ile bağlantısında hazır bilgi kaynağı oluşturur.
Kişiselleştirme Motorları: Kişiselleştirme motorları veri deposunda yer alan tüketici bilgi ve profillerinden yararlanarak, müşterilere özel teklifler sunmaya yardımcı olur. E-posta ile veya web sitesini ziyaret eden özel gruplara çeşitli içerik veya ürünleri sunmak için yararlanılan yapıdır.
Müşteri Destek ve Hizmet Çözümleri: İşletmenin müşteri hizmetleri için aramalarını yönetmeye yardımcı olan bir sistemdir. Hem müşteri destek hizmetleri hem de self-servis hizmetlerinden oluşur.
Eşleştirme Motorları: Bu motorlar müşterilerin ihtiyaçları ile ürün veya hizmet tekliflerini eşleştirir. Müşterinin özellikleri doğrultusunda talep edebileceği ürün veya hizmetleri belirler. Ortak filtreleme motoru bunlar arasında en çok kullanılan ve tavsiye edilenidir.
Online Analitik Süreç Araçları (OLAP): Bu araçlar uygulamacının kendi belirlediği konularda süreci inceleyip sonuç üretebilir. Örneğin 30 yaş üstü kadın ve erkek müşterilerinin satın alma davranışlarını ve aralarında farklılık olup olmadığı veya özelliklerine müşteri kayıplarımız ne düzeydedir? gibi spesifik sorularına cevap alabilir.
Müşteri Etkileşim Merkezi (CIC): Müşteri etkileşim merkezleri yeni bir uygulama değildir. Çağrı merkezi yönetiminin günümüz koşulları ile değişmesi sonucu oluşmuştur. “Bağlantı merkezi yönetimi” şeklinde de isimlendirilir.
Bilgi Teknolojisi Kullanım Kararları
İşletmeler MİY’de bilgi teknolojisi kullanma kararı verirken MİY hedefleri ve müşterilerinin özelliklerini dikkate alırlar.
İşletmeler yazılım alırken ve kullanırken şu noktalara dikkat etmelidirler:
Yazılım sürüm yükseltmeleri: Yazılımlar gelişen ve değişen şartlarla birlikte zamanla yetersiz kalırlar ve güncellenmeleri gerekir. Aynı şekilde yeni sürümde ek özellikler bulunduğu veya eski sürüme yazılım firmasının servis desteği sağlamayacağının belirtilmesi işletme yöneticilerini güncelleme yapma konusunda zorlar.
Yazılımların amaçları: İşletme yöneticisi yazılım firmasından sunduğu yazılımın ne amaca hizmet ettiğini net olarak anlatmasını istemelidir.
İşletmenin bilgi teknolojisi bölümünün rolü: İşletmeler MİY yazılımları alım kararlarına işletmenin bilgi teknolojisi bölümü ve çalışanlarını da dâhil etmelidir.
İNSAN (ORGANİZASYONEL YAPI VE DEĞİŞİM)
Birinci bölümde bahsedildiği gibi MİY sadece müşteri ile bağlantı noktalarında geliştirilen yoğun iletişim ağları değildir. Birçok işletme MİY’i işletmenin yerine getirdiği süreçler arasına eklenen yeni bir uygulama olarak görmekte ve başarısız olmaktadır. MİY’den beklenen sonuçların elde edilmesi için işletme tüm fonksiyonlarını ve süreçlerini yeniden gözden geçirmelidir. Örgütsel değişimde özellikle 3 konu üzerinde durulmaktadır.
Bunlar: Strateji, yapı ve sistemlerdir. MİY’e geçişte işletmenin örgütsel yapısını, örgütteki çalışma sistemini ve stratejilerini yeniden yapılandırması beklenir. Yedi S modelinde MİY için örgütsel değişimde dikkate alınması gereken 3 değişim konusuna 4 unsur daha eklenmiştir.
Vizyon
Örgüt vizyonu işletmenin temel inançları, değerleri ve hedeflerini yansıtır. Net ve iyi tanımlanmış örgüt vizyonu çalışanlar arasında ortak değerler yaratılmasını sağlar.
-Neden buradayız?-Amaç
-Uzun dönemde olmak istediğimiz yer neresi? Vizyon
-Hangi inanç ve davranışlar bize bu yolculukta rehberlik eder? Değerler
MİY vizyonu geliştirilirken aşağıda belirtilen noktaların dikkate alınması daha net ve somut vizyon tanımlaması yapmaya yardımcı olur.
·Temel dayanakları belirleme: Bağlantı kurulan herkes (müşteriler, sermayedarlar, aracılar, çalışanlar) dikkate alınarak vizyon ve değerler belirlenmelidir.
·Güçlü vizyon : Vizyon motive edici, hatırlanabilir, açık, müşteri ile ilişkili ve ölçülebilir stratejiler şeklinde ifade edilmelidir.
·Güçlü değerler: Vizyonu destekleyen değerler başarı için anahtar faktördür ve ölçülebilir uygulamalara dönüştürülebilmelidir.
·İletişim : İşaretler, kelimeler ve faaliyetler ile sürekli olarak vizyon iletilmelidir.
·Yerleşik hale getirme: Personel alımı, eğitimi, ödül, kampanyalar, başarılar vb. değerleri yansıtmalıdır.
·Markalama: İşletmenin markası vizyon ve değerlerini ifade etmelidir.
Ölçüm: · Etkin vizyon ve değerler geliştirme ve uygulamada titiz ölçümlerden yararlanılmalı ve düzenli şekilde vizyon ve değerlerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği ölçülmelidir.
Örgüt Kültürü
Örgüt içerisinde yer alan inanç ve değerlerden oluşur. Örgüt kültürü sosyal normlar, paylaşılmış değerler ve sosyal kimlikler aracılığıyla örgüt üyelerinin davranışlarını denetler ve ortak amaçlar doğrultusunda benzer şekilde davranmalarını sağlar.
MİY için organizasyonel yapılanmada örgüt kültürü oluşturulmasında şunlara dikkat edilmesi gerekir:
Olumlu örgüt iklimi ·
Pazar odaklı kültür ·
Öğrenen örgüt yapısı. ·
Örgüt iklimi, kültüre göre daha somut olarak değerlendirilir. Örgütsel iklim örgüte kimliğini kazandıran, örgüt çalışanlarının davranışlarını etkileyen ve onlar tarafından algılanan örgüte ait olan özelliklerdir. MİY açısından düşünülürse işletmenin en önemli veri kaynağı müşteri istek ve beklentileridir. Örgüt bu veriler doğrultusunda süreçlerini ve çalışanların iş tanımlarını belirler.
Öğrenen Örgüt
Öğrenen organizasyonlar, kişilerin arzu ettikleri sonuçları elde etmek için kapasitelerini sürekli olarak geliştirdikleri, yeni zorlayan düşünce şekillerinin ortaya atıldığı, insanların sürekli biçimde ve beraber öğrenmeyi öğrendikleri organizasyonlardır. Öğrenen örgütler, bilgiyi örgüt içinde oluşturarak veya başka yerlerden alarak hayata geçirebilme yeteneğine sahiptirler. Öğrenmeyi tehdit edici olarak görmek yerine, kendi öğrenme yöntemlerinin belirlenmesinde ve uygulanmasında kullanırlar. Bu nedenle öğrenen örgütler gelişime açık ve rakiplerine göre üstün avantajlara sahip işletmelerdir. Öğrenen örgütlerin bazı özellikleri vardır. Aşağıda bunlar açıklanmıştır.
Liderlik
Liderlik genel olarak bir grup insanı belirli amaçlar etrafında toplama ve harekete geçirme yeteneği olarak ifade edilir. Lider ise bu yeteneğe sahip kişidir. Bowers ve Seashare’ın dört faktör liderlik teorisine göre liderlerin özellikleri şunlardır:
·Destek: Lider astlara veya çalışanlara önem verdiğini hissettiren kişidir.
·Karşılıklı etkileşimi kolaylaştırma: Kişiler arası güveni ve anlayışı kurabilen kişidir.
·Amacı belirtme ve geliştirme: Amaçları yönlendiren ve kontrol edebilen kişidir.
İşi kolaylaştırma: · Çalışanların görev ve sorumluluklarını belirleyen, çalışma koşullarını düzenleyen kişidir.
Çalışanlar
Çalışanların desteği alınmadan gerçekleştirilen MİY yüzeysel uygulamalardan öteye gidemez.
MİY sürecinde başarı elde etmek için çalışanlar konusunda işletmelerin dikkate alması gereken noktalar şu şekilde sıralanır:
Çalışanların seçimi, ·
Çalışanların eğitimi ve · geliştirilmesi,
Çalışanların teşvik edilmesi · ve yetkilendirilmesidir.
MİY’de hem müşteri ile temas noktasında hem de arka ofis çalışmalarını yürütecek personelin seçimi önemli bir konudur.
Burada daha fazla katkı sağlayacak diğer bir konu çalışanları yetkilendirilmesidir.Çalışanların yetkilendirilmesi, müşteri ile bağlantı kurarken, karar verme ve çözüm önerme yetkisinin olmasıdır. Personel müşteri ile bağlantı halinde iken kendisine yöneltilen öneri, istek veya şikâyetleri çözebilecek, öneri getirebilecek konumda olmalıdır.Bu noktada işletmelere faydalı olacak bazı taktikler ise şunlardır:
-Saygıya dayalı ilişkiler: Çalışanlar ve müşteriler arasındaki ilişki ve iletişimlerde saygı her zaman ön planda olmalıdır.
-Özen ve titizlik: Müşteriye gösterilen özen ve titizlik her aşamada kendisini göstermelidir. Sadece müşteriyi dinleme aşamasında gösterilen özen yeterli tatmin yaratmaz.
-Takım çalışması: Çalışanların takım çalışmasına hazır ve istekli olmaları sağlanmalıdır. Takım çalışmaları çalışanları belirli bir amaç için bir araya getiren ve uzun süreli uygulamalardır.
-Üst yönetim desteği: Üst yönetim MİY’e yönelik çaba, fikir ve faaliyetlerinde destekleyici ve kolaylaştırıcı olmalıdır.
-Çalışanları yetkilendirme: Çalışanların yetkilendirilmesi ve müşteri işlemleri esnasında karar verme alanları genişletilmelidir.
-Çalışanları iş ortağı olarak değerlendirmek: Çalışanların MİY süreci planlama ve geliştirmede katılımlarını sağlamak müşteri merkezli anlayışının benimsenmesini hızlandırır.