Konu Çalışma Marka Ve Yönetimi Ünite Ders Notu

serkankacan69

Active member
12 Eyl 2018
152
57
28
#1
Ünite 1: (Marka Ve Marka Yönetimi Kavramları)



1_ Satış (Sales) Nedir? Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünleri müşterilerine tanıtır, gerekirse pazarlık yapar, sipariş alır, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir

2_ Pazarlamadan Sorumlu Kişiler Kimlerdir? Pazarlama (Marketing) Pazarlamadan sorumlu kişiler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle anılırlar. Kesinlikle bir şey satmazlar, müşteriye gitmezler, pazarlık yapmazlar. Bilgi toplamak için müşteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur

3_Marka Nedir? Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret sembol, şekil ya da bunların bileşiminden oluşur

4_Markanın Eski Tanımlarına Baktığımızda Ne İle Bağlantılı Olarak Görülür? “yakma” ile bir bağlantı görülür. Gerçekten de BRAND kelimesi eski bir iskandinav dilinde kullanılan BRANDR (yakmak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanları dağlamaları “markalama”nın ilk kullanımıdır

5_Amerikan Pazarlama Birliği Markayı Şöyle Tanımlar: Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret sembol, şekil ya da bunların bileşiminden oluşur. Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir

6_ Ürün Ve Marka Arasındaki Fark Nedir?

Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır

Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.

Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığıdır. Eğer aynı şeyden bahsediyorsak başarılı bir marka iletişiminden söz edebiliriz. Eğer bizim yaptığımız ile tüketicinin aldığı veya algıladığı farklı şeylerse iletişimde sorun var demektir

7_ Marka İle Ürün Arasındaki Farklar Nedir?

Ürün
Marka
Fabrikalarda üretilir
Zihinde inşa edilir
Nesne ya da hizmetlerdir.
Tüketici tarafından algılanır
Biçimi, özellikleri vardır.
Kişiliği vardır
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
Tüketiciye tatmin sağlayan karışımdır
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.
Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder.
Beynin sağ(duygusal) tarafına hitap eder.

8_ Tüketici İhtiyaçları Bazında Bir Yapılanmalar Nelerdir?

  • Geleneksel ürünler kategori yöneticisi,
  • Keyif-gurme ürünleri,
  • Büyüme ürünleri,
  • Sağlık ürünleri gibi.
9_Ürün Sorumlusu / Marka Sorumlusu Ya Da Müdürü Veya Yöneticisi Hepsi Aynı İş Tarif Etmektedir. İş Dünyasında Ş Bir Algılama Vardır: “Marka Yöneticisi (Brand Manager) P&G gibi dev firmalarda görev yapan, daha çok marka iletişiminden (reklamdan) sorumlu ve daha üst düzey bir kişi iken, Ürün Sorumlusu küçük firmalarda, ürünle ilgili ambalaj, promosyon, piyasa takibi gibi daha çizgi altı işlerle uğraşan “junior” kişidir

10_Markalama İlk Olarak Kim Tarafından Ve Ne Amaçla Kullanılmıştır? Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tanımlamak ve böylece tüketicileri onları kolayca tanınmasını sağlamak amacıyla esnaf tarafından kullanılmıştır

11_ Markalama İzleri Hangi Tarihe Kadar Görülür? Eski Çin porselenlerinde, antik Yunanistan ve Roma’nın çanak çömlek kaplarında ve yaklaşık M.Ö. 1300’e uzanan Hindistan mallarında markalama izleri görülmektedir

12_ Amerika Birleşik Devletlerinde Markalamanın Tarihi Hangi Dört Dönemde İncelenir?

  • Üretici markaların ortaya çıkışı (1860-1914)
  • Kitlesel markaların hâkimiyeti (1915-1929)
  • Üretici markaların karşılaştığı zorluklar ( 19301945)
  • Marka yönetim standartlarının belirlenmesi


13_Üretici Markaların Ortaya Çıktığı Dönemde Üretici Markalı Ürünleri Ticari Kazanca Çevirmek İçin Ne Gibi Gelişmeler Yaşanmıştır?

  • Taşımacılık (örneğin demiryolları) ve iletişimdeki (örneğin telgraf ve telefon)
  • Gelişmeler, bölgesel ve hatta ulusal dağıtımı çok kolaylaştırmıştır.
  • Üretim sürecindeki gelişmeler, yüksek miktarda ve kaliteli ürünü uygun fiyatlarla üretmeyi mümkün kılmıştır.
  • Paketlemedeki gelişmeler perakendeciliği geliştirmiştir.
  • ABD ticari marka kanunundaki değişiklikler, markaların korunmasını daha da kolaylaştırmıştır.
  • Reklam verme yeni bir seçenek olarak görülmeye başlanmış ve gazeteler ve dergiler reklam geliri elde etmek için çalışmalar başlamıştır.
  • Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri, etkili aracılar olarak görev almış ve tüketici harcamalarını desteklemişlerdir.
  • Liberal göçmen politikaları nedeniyle nüfus artmıştır.
  • Pazardaki birçok ürünün kalitesi tutarsız olmasına rağmen, artan sanayileşme ve kentleşme, Amerikalıların yaşam standardını ve isteklerini artırmıştır
14_ ABD De İlk Markalama Ürünleri Nedir? Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD’deki ilk markalama öncüleriydiler. Swaim’in “Her Derde Deva”sı, Fahnestock’un Kurtdökeni ve Perry Davis’in Bitkisel Ağrı Kesici ilaçları, iç savaştan önce halk tarafından bilinmeye başlamıştır.

15_1946 Tarihli Lanham Kanunu Neye İzin Vermiştir? hizmet markaları (ürün yerine hizmetleri belirtmek için kullanılan markalar) birlik etiketleri ve kulüp amblemleri gibi topluluk markalarının federal tesciline izin vermiştir

16_Üretici Markalarının Karşılaştığı Zorluklar Nelerdir? A.B.D.’de 1929 büyük bunalımının devam etmesi, üretici markalarına yeni zorluklar getirmiştir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkacını perakendecilerin lehine sallamış ve perakendecilerin kendi markalarını üretmelerine ve takipteki üretici markalarını bırakmalarına neden olmuştur. Reklamlar yanlış yönlendirici ve zevksiz hale gelmiş, ikna gücü azalmıştır. Bu dönemde reklâmlar, slogan ve jingle’ın ötesine geçerek tüketicilere ürünün neden alınması gerektiğine yönelik sebepler sunmaya başlamışlardır

17_İkinci Dünya Savaşı Sonrası Artan Yüksek Kaliteli Markalara Karşı Talep Ne Gibi Sonuçlar Doğurmuştur? İkinci Dünya Savaşından sonra, yüksek kaliteli markalara olan yoğun talep, satışların patlamasına neden olmuştur. Ekonomi düzeldikçe kişi başına düşen gelir artmış ve nüfus artış oranı patladığı için piyasa talebi yoğunlaşmıştır. Ulusal markalara olantalep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta sınıfın alım gücünün artmasıyla yükselmiştir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemiştir

18_Marka Yönetim Sistemini Açıklayınız.

Cevap: Marka yönetim sisteminde, marka yöneticisi, markanın “mülkiyetini” üstlenmiştir. Marka yöneticisi, yeni iş fırsatlarının tanımlanmasının yanı sıra, kendi markası için yıllık pazarlama planının geliştirilmesi ve uygulanmasından sorumlu olmuştur

19_Marka Yöneticisi Nerelerden Yardım Alarak İşlerini Sürdürmüştür? şirket içinde üretim, satış teşkilatı, pazar araştırması, finansal planlama, araştırma ve geliştirme, personel, hukuk ve halkla ilişkiler yöneticilerinden ve şirket dışında reklam ajansları, araştırma tedarikçileri ve halkla ilişkiler acentelerinin temsilcilerinden yardım alarak çalışmalarını koordineli bir şekilde sürdürmüştür

20_ Pazarlama Müdürünün Başarılı Bir Marka Yöneticisi Olması İçin Ne Gibi Becerilere Sahip Olması Gerekir?

  • Şirket için en iyi olanı yapma çabasıyla kendini gösterip, kendini markaya adama,
  • Durumu değerlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi
  • Yaratıcı fikirler geliştirme yeteneği ve diğer fikirlere açık olma isteği
  • Oldukça belirsiz bir ortamda bile karar verebilme becerisi
  • Organizasyon içerisinde projeleri taşıma becerisi
  • İyi iletişim becerileri
  • Yüksek enerji seviyesi
  • Aynı anda birden çok görevi idare edebilme becerisi.
21_Marka Yönetimi Nedir? Marka yönetimi, bir markanın yaratılması/yapılandırılmasından, sahip olunan marka adının ürünlere taşınması ve uygun, güçlü markanın satın alınmasına kadar tüm çalışmaları planlama ve yürütme sürecidir

22_ Marka Yönetiminin Kayıtlara Girdiği Tarih Ve İlk Şirket Hangisidir? 1932 olarak bilinir. “Brand Man” ünvanıyla ilk marka yöneticilerini çalışt ran şirket de birçok yeniliğin öncüsü Procter and Gamble’dır. Dolayısıyla bugün birçok şirkette uygulanan bu sisteme “P&G tarzı klasik marka yönetim modeli” de denir

23_Neden Marka Yönetimi Vardır? Koordinasyon sağlamak, sorumluluk vermek, kısa vadeli hedeflerle (satış, karlılık) uzun vadeli çıkarların (marka değeri) birlikte yönetilebilmesi, sadece markayı düşünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday› olarak yetiştirme ilk akla gelen nedenlerdir

24_Etkili Marka Yönetiminin Faydaları Nelerdir?

  • Tüketicilerin yüzde 72’si; en yakın rakip markayla karşılaştırıldığında, seçtikleri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerin yüzde 50’si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40’ı yüzde 30 fark ödemeyi kabul etmektedir.
  • Tüketicilerin yüzde 25’i, sadık oldukları bir markayı satın aldıklarında, fiyatın önemli olmadığını belirtmektedir.
  • Tüketicilerin yüzde 70’ten daha fazlası, satın alma kararlarını yönlendirmek için bir marka kullanmak isterken, satın alımların yüzde 50’den fazlası gerçekte markaya bağlıdır.
  • Arkadaş tavsiyesi, bugün yapılan tüm satın almaların yaklaşık yüzde 30’unu etkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markanızla yaşadığı iyi bir deneyim, başka bir satın alma kararını etkileyebilir.
  • Tüketicilerin yarıdan fazlası, güçlü bir markanın daha başarını yeni ürünlere imkân verdiğine inanmaktadır ve tercih edilen markanın yeni ürünlerini denemeye daha isteklidir
25_ Ana Hatlarıyla Marka Yönetimi Süreci Nasıl Bir Süreçtir?

Marka Yönetimi Süreci

  • Pazar Analizi
  • Pazar tanımlaması
  • Pazar bölümlemesi
  • Rakiplerin konumu
  • Eğilimler ve trendler
  • Marka Durum Analizi
  • Marka kişiliği
  • Marka gücü
  • Gelecekteki Konumların Hedeflenmesi
  • Gelecek dönemdeki olası değişimler
  • Marka stratejisi
  • Yeni ürün fırsatlarının test edilmesi
  • Pazarlama karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi
  • Pazar ortamının test edilmesi
  • Planlama ve performans değerlendirme
  • Bütçe
  • Tanıtım faaliyetlerinin türü
  • Amaçların başarım derecesi
26_ Marka Yöneticisinin Yönettiği Birimler Nelerdir?

  • Rakipler
  • Müşteri
  • Tüketici
  • Satış
  • Üretim
  • Planlama
  • Satınalma
  • Finans
  • Muhasebe
  • Reklam ajansı
  • Diğer ajanslar
  • Pazarlama hizmetleri
  • Bütçe
  • IT,
  • Yönetim
27_ Şirketler Açısından Pazarlama Yönetimi Alanındaki Gelişmeler Nelerdir?

  • Önceden pazarlamadan pazarlama bölümü sorumluyken sonra her çalışanın tüketici üzerinde etkisi vardır ve her çalışan tüketicileri refahın kaynağı olarak görür.
  • Ürün ünitelerine göre organizasyon yerini tüketici segmentine göre organizasyona bırakmıştır.
  • Önceden her şey şirket içinde yapılırken daha sonar diğerlerinin daha ucuz ve iyi yapabileceği faaliyetlerin dışarıdan alınıp çekirdek faaliyetlerin korunması benimsenmiştir.
  • Birçok tedarikçi kullanılırken sonraları daha az tedarikçiyle çalışılmıştır.
  • Önceden eski piyasa konumlarına güvenilirken sonra yeni piyasa fırsatlarını ortaya çıkarmak için ileri gidilmesi benimsenmiştir.
  • Önceden reklam yoluyla marka oluşturulurken sonra entegre iletişim yoluyla marka oluşturulması fikri benimsenmiştir.
  • Önceden mağaza ve satış temsilcileri yoluyla tüketici çekilmesi söz konusuyken daha sonra ürünler internetten de satılmaya başlanmıştır.
  • Önceden yerel olmak önemliyken sonra hem küresel hem yedek olunması önemsenmiştir.
  • Önceden hissedarlara odaklanılırken sonra paydaşlara odaklanılmıştır.
  • Önceden finansal puan kartına odaklanılırken sonra pazarlama puan kartına odaklanılmıştır.
  • Önceden karlı işlemlere odaklanırken sonra yaşam boyu tüketici payına odaklanılmıştır.
  • Önceden maddi kıymetler vurgulanırken sonra markaların, tüketici temelinin, çalışanların, distribütör ve tedarikçi ilişkilerinin ve entelektüel sermayenin değeri tanınmıştır
28_Türkiye’deki Marka Yönetim Tarihinden Söz Ediniz Türkiye’de markalaşma olgusunu ele alırken 1990’lar›n sonundan itibaren yaşananların belirleyici olduğunu dikkate almak gerekir. Türkiye’de pazarlama kavramı seksenlerin ortalarında duyulmaya başlandı. Seksenlerin sonunda gazetelerde “Ürün/Marka sorumlusu” ilanları görüldü. Doksanlarda büyük bir beklenti varken, ülkedeki iş dinamikleri finans kesimini öne çıkardı›. 1990’lar marka yönetimi adına biraz hayal kırıklığı yaşattı. Gerçek anlamda pazarlama yapan firmaların sayısı beklenen ölçüde artmadı. Ancak 2000’lerde “Marka Yönetimi” mesleği yaygınlık kazandı ve birçok dev şirkette rüştünü ispatladı

29_Türkiye’de Marka Yönetimini 2000’den Önce Ve 2000’den Sonra Olarak İki Başlıkta İnceleyiniz.

2000 Öncesi

Türkiye sanayileşmeye geç başlamıştır.

Dolayısıyla marka iletişimine de.

Öncü markalarımızın çoğu kişisel başarılardır.

Ülkede önce üretim, sonra satış dönemleri yaşanmıştır. Stratejik pazarlama yeni gündeme gelmektedir.

Sanayici-reklamcı ilişkisi çarpık gelişmiştir.

Ancak bu reklamcılık lehine bir durumdur.

Türkiye’de reklam sektörünün seviyesi yüksektir. Efsane reklamcılarımız işbaşındadır.

2000 Sonrası

Firmalar daha rasyonel çalışacak, sektöre hesapsız para girişi azalacak.

Daha küçük bütçelerle daha etkin iletişim zorlanacak.

Küresel rekabet zorlayacak

Küresel rekabet zorlanacak.

Reklam, marka iletişiminin (IMC) bir alt kümesi olarak yerini bulacak.

Daha çok pazarlama ekibi kurulacak.

Marka yönetiminde alternatif arayışlar artacak.

Reklam ajansları zorlanacak

30_Türkiye’de Başarılı Markaların Sayısının Çok Olmamasını Sebebi Ne Olabilir? Yerel iş adamlarının markanın görünen kısmına yatırım yapması, görünmeyen kısmını bilmediği için ihmal etmesi olabilir

31_ Marka Özü Nedir? Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaştırma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tanımı, bazen de marka kişiliği veya bunların karması olabilir